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中国网络版报纸的生存与发展

MEDIA.SOHU.COM  2003年12月04日10:17  搜狐传媒

  作者:全锋 主题类号:G6/新闻与传播 【 文献号 】1-1375

  【原文出处】内蒙古社会科学:汉文版

  【原刊地名】呼和浩特

  【原刊期号】200004

  【原刊页号】108~111

  【分 类 号】G6

  【分 类 名】新闻与传播

  【复印期号】200005

  【 标 题 】中国网络版报纸的生存与发展

  【 作 者 】全锋

  【作者简介】全锋,北京大学 光华管理学院 北京 100092

  全锋,男,北京大学光华管理学院,工商管理硕士(MBA)。

  【内容提要】互联网络的超常规发展,使我国报刊业面临前所未有的新挑战、新机遇,如何在网络经济的大潮中,确立自己的竞争优势,已成为我国中文报刊发展的首要问题。本文分析了我国传统报纸网络化进程中遇到的主要问题和制约因素,论述了我国网络版报纸的未来发展趋势,并且有针对性地提出了一些建议和解决方案,以适应我国报纸出版业在新形势下的良性高速发展。

  【关 键 词】网络版报纸/制约因素/发展趋势/对策建议

  【 正 文 】

  [分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1003 —5281(2000)04—0108—04

  1993年12月6日, 《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网络——展望咨询网进行传输,由此拉开了中国报纸网络化的序幕。此后,随着因特网(INTERNET)不断推广,国内网民数量迅速膨胀,《人民日报》、《光明日报》、《新华社通讯》、《北京日报》、《文汇报》等中央和地方新闻机构纷纷驶上信息公路,形成一股强大的报纸网络化热潮。经过6年多辛勤探索,我国的中文网络版报纸在数量上、 质量上都有了长足的进步,但与发达国家的网络版报纸相比,仍然存在着较大的差距。

  一、面临的问题

  网络版报纸编制技术实力不强、人员配置不到位,是目前我国中文网络版报纸面临的普遍问题。同传统纸质报纸一样,网络版报纸也需要合理的编排、优雅的版面来凸现其所承载的信息;编制技术的落后,直接导致了我国大多数中文网络版报纸的主页枯燥乏味。许多出色的纸质报纸(例如《精品购物指南》)上网后,不仅没有发挥网络版报纸的多媒体优势,反而丧失了其母报生动活泼、充分利用图片“说话”的特点,版面编排质量有所下降。之所以会出现这样的问题,与目前网络版报纸人员的配备不合理、不到位有着密切的联系。事实上,无论是被称为“第四媒体”的因特网,还是大家早已熟悉的报纸、广播、电视,只有充分发挥其运用者的主观能动性,这些媒体的潜在威力才会真正爆发出来。众所周知,我国高科技人才的短缺问题非常严重,网络人才的短缺程度甚至高达60%;不仅如此,即使是在现有的少量人才中,也存在着严重的“人职不匹配”问题——换句话说,无法让恰当的人去从事恰当的工作。

  网络版报纸没有提供更多的知识增值,且大多没有“在线订购”的个性化服务,因而无法向读者收费,导致报纸本身并不盈利。20世纪20、30年代发生的第一次信息革命(无线电和电视的应用)使传统的纸质报纸迎来了第一次生存危机。为应付电视和广播电台咄咄逼人的进攻,多数报纸在提高时效性、扩大信息量的同时,不断拓展新闻报道的广度和深度,知识增值从那时起就成了报纸拓展生存空间的有力武器。然而,尽管网络版报纸从诞生之日起就从技术上具备提供“个性化”信息增值服务的可能,但从目前我国网络版报纸的内容上看,基本上还是简单的信息罗列,更谈不上“个性化”的订购服务,因而并不具备向顾客收费的可能,网络版报纸本身不盈利也就是必然的了。

  网络版报纸的经营方式过于单一,大多依靠广告进行创收;而中国目前上网人数有限,网络广告的接触面窄、有效性差,没有足够的获利空间。受纸质母报经营方式的影响,我国绝大多数中文网络版报纸都依赖广告补贴报纸的运营。但由于我国网民人数本来就有限,构成也比较单一(多为学生、教师、科研人员和政府工作人员),在这有限的网民中观看网络广告的更是少数,客观上造成了网络广告的获利空间狭小,不利于网络版报纸的进一步发展。

  二、制约因素

  报社或报业集团的观念相对滞后。伴随着我国纸质报纸近年来的飞速发展,《南方日报》、《羊城晚报》、《光明日报》、《经济日报》、《文汇新民联合报业》等大型报业集团纷纷涌现,报社资源进一步整合优化,从物质上为其母报驶上信息高速公路创造了良好的条件。但在主观世界中,由于部分报社领导或对整个网络的发展前景估计不足或过分沉湎于纸质报纸的现有成功,缺乏行业发展的前瞻性,在资金、技术和人力资源的投入上仍显不足,制约了中文网络版报纸的良性高速发展。

  网络硬件设备相对落后。由于因特网的诞生和发展都始于美国,所以从我国目前互联网的发展现状来看,无论是网络的铺设,还是网络服务商(ISP)的技术支持,都远远落后于美、英等发达国家, 具体表现为信息高速公路严重堵塞,上网速度大大降低。据调查,目前有50%的网民认为网络速度太慢,无法满足上网需要。在注意力短缺的网络经济时代,网民的耐心非常有限,而对于网络版报纸来说,失去网民就等于失去了市场。事实上,从20世纪90年代后期开始,互联网的带宽就已经成了阻碍网络进一步发展的瓶颈。此外,国民拥有电脑比率低、上网资费居高不下也延缓了国人的上网步伐,进一步压缩了我国中文网络版报纸的生存空间。

  相应的法律法规不健全。由于通过因特网进行信息的传递几乎不受任何国界的限制,网络安全已不仅仅是一个国家的事情,只有全世界公认的法律才能成为现实中可行的法规。对网络版报纸来说,信息服务是它的主业,如果知识产权侵犯、交易安全等一系列法律问题得不到解决,将会直接影响它的正常运做。尽管我国目前的法律体系日趋完善,但这些建立在传统体制上的法律显然无法完全适应网络发展的新形势,网络商务的竞争长期处于一种低级无序的状态。此外,新闻出版业不同于其他一般意义上的网络服务,它有自身特定的一些法规、规范,如果这些法规、规范没有相应的“网络版版本”,就很难为我国中文网络版报纸营造一种健康的竞争环境。

  网上支付手段的限制。从理论上来讲,只要解决了安全和保密的问题,资金流的运动——“网上支付”就可以实现;又由于报纸提供的是一种增值后的信息,它的商务过程仅仅是信息流和资金流的相对运动,因而网络版报纸的订购服务完全可以不受物资流运动的诸多限制而得以实现。但具体到我国,由于国民使用信用卡的步伐远远落后于西方发达国家,资金的运动在很大程度上还是实际运动而非货币符号的变动;即使是在拥有信用卡的大量人群中,不少人也仅仅是将其当作一种更为方便的活期存折来使用。在“网上支付”这个网络经济的“开路先锋”受阻的情况下,侈谈网络版报纸的进一步发展只能是“水中看花、镜中望月”。

  三、加速中文网络版报纸发展的建议

  随着中国加入世界贸易组织进程加快,以及国家有关政策的倾斜,我国中文网络版报纸即将迎来一个新的高速发展期。而要想抓住这个历史性机遇,必须处理好以下几个问题:

  1.加强信息增值,坚持个性化方向。从我国纸质报纸的现状来看,大部分报社都已拥有现代化的电脑排版系统和内部局域网(INTRANET),有些报社还建成了远程发稿系统,报社内部的资料检索也早已计算机化,而这一切恰恰都是信息增值的必要条件。“PUSH”(一种将信息推到用户电脑界面上的技术)技术近年来的不断发展、完善,又为网络版报纸提供个性化信息服务给予了技术保障。简言之,网络版报纸完全可能也应该朝着这一方向发展。事实上,我国的中文网络版报纸眼下之所以不收费,除了有培育市场的考虑外,更多的是因为其信息增值少得可怜或根本没有信息增值,即使收费也不会有什么客户来购买。假如网络版报纸能在信息统计、归类、比较、检索等方面下大功夫,同时根据客户具体需要辅之以个性化的版面设计,真正意义上的网络版报纸就会以一种崭新的面貌出现在客户面前,个性化报纸就会在不远的将来真正走上读者的电脑屏幕。反过来,这种充分满足现代社会高效率需要的网络版报纸又会给报社带来大量的回笼资金,与纸质报纸相辅相成,共同提高报社的声誉和实力。

  2.利用传统声誉,通过传统媒体对网络版报纸进行全方位宣传。与大多数商业网站相比,网络版报纸的纸质母报拥有宝贵的传统信誉,而这种声誉正是信息服务竞争的关键所在。很多时候,一条信息及时是否固然重要,但其真实可信度往往才是创造价值的源泉。在人们高呼“信息就是金钱”的网络社会,网络版报纸的传统声誉是其赖以生存并在未来的竞争中取胜的法宝。显而易见,目前大部分网络版报纸的宣传要落后于其他商业网站——单纯通过因特网这一新兴载体进行自我推介;而像“新浪网”这样的商业网站在进行宣传时却不遗余力,报纸、广播、电视轮番上马,宣传效果明显优于大多数网络版报纸。个中道理非常简单:我国的网络发展尚处于初级阶段,受众非常有限,而传统媒体经过多年的发展,其传播力量已非常强大;只有充分利用传统媒体进行自我宣传,才能使更多的普通国民从了解网络、熟悉网络到走上网络,扩大网络的接触面,为网络版报纸的繁荣创造一个良好的生存环境。

  3.加强网络版报纸的读者调查工作。同其他行业一样,网络版报纸只有在了解顾客需求的基础上,才能“有的放矢”地提供优质服务,从而在为顾客创造价值的同时实现自己的盈利目标。作为一个网络版报纸的经营者,他必须了解以下几问题:谁在阅读网络版报纸?为什么?他们需要什么样的信息?目前有关这方面的资料很少,不利于整个网络版报纸的发展。可喜的是,最近已有一些网络版报纸(如《新华通讯社》)开始做这方面的工作——其网络版主页上设有“新华社网上调查”,藉以了解读者的相关背景资料。尽管这份调查问卷目前看来还显得过于简单,但它毕竟为更好地提供个性化信息和商业服务奠定了基础,相信将会有更多的网络版报纸注意到这一趋势并投身其中。

  4.努力开发因特网的多媒体潜能。当今世界,几乎所有报业竞争者都看好网络版报纸的发展。作为一种全新的电子媒体,因特网的传播效果比任何传统媒介都要高得多。如果报纸上网后仍然过分拘泥于文字报道,那么不仅脱离了因特网自身的特性,还在客观上混淆了它与传统媒介的界限,无形中削弱了自己的竞争力。从这个角度来看,努力开发因特网的多媒体潜能,特别是视频和音频的应用,将是网络版报纸发展的主导方向。

  5.借鉴国外网络版报纸的成功经验。美国、英国等西方发达国家的网络版报纸发展较早,已有许多成功的经验可供我们学习和借鉴。只有充分吸取前人的经验教训,才能少走弯路,推动我国网络版报纸的健康发展。目前美国网络版报纸的经营大体上分5种模式:(1)在因特网上设立独立的网站,内容为其纸质母报的翻版;(2 )在因特网上设立独立网站,但网上内容并不完全雷同于纸质母报;(3 )在因特网上设立独立网站,内容远超纸质母报的内容,是一个跨媒体的地区性综合信息平台;(4)众多报纸联合经营一个大型的新闻网站, 但各报内容相对独立;(5)一家报纸独自、数家报纸联合或与其他网络服务商联合,经营专业性的信息服务网站。反观我国目前网络版报纸发展现状, 前3种模式已经出现并有所发展,后2种模式暂时空缺; 而恰恰是这后两种模式为“弱者联盟”和“强强携手”提供了宽广舞台——那些在现实世界中实力较弱的中小型报社既可以选择联合经营一个新闻网站以保持其自身独立性,又可以与其他网络服务商携手从事专业性的信息服务,增加自己与大型报社抗衡的筹码。

  6.加强新闻网络管理,注重知识产权保护。没有规矩,不成方圆。受现实世界中知识产权保护问题的影响,目前我国网上的新闻网络管理工作也并不顺利。只有制定了完善的网络版报纸出版发行制度,有效防止和打击网上的“盗版”活动,才能提高办报者信心,为网络版报纸提供一个优胜劣汰的良好竞争环境,促进网络信息服务自身的良性循环。

  7.自上而下的更新观念。只有经营者的观念更新了,才能在网络版报纸的发展过程中投入更多的资源,为其发展提供客观的保障;另一方面,经营者观念的更新又能充分调动各级工作人员的积极性,以全新的理念来迎接网络版报纸在中国的大发展。

  [收稿日期]1999—12—28

  

转自搜狐

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