肖余恨

　　一

　　据可靠消息，12月中旬，作为江苏报业的龙头，《扬子晚报》将进行新一轮改版。此次改版最大的特点，就是强化C叠“南京新闻”，并且C叠D叠(副刊、服务类新闻)可能提前

　　上市，参与早报市场的竞争。为此该报还成立了一个专门的投递公司，可见其力度和决心之大。

　　扬子晚报有一帮成熟的报人，其改革一般总是能够摸准市场的脉膊，在让上头满意和下头满意之间，殚精竭虑，取得了不俗的战绩，培养了南京人的读报习惯，提升了南京报业的总体水平，其贡献自不必多言。此次改版，就扬子晚报本身来说无可厚非，但就新华日报集团整体来说，我觉得似有隐忧。

　　作为新华日报集团旗下的早报，服务导报已经是屡受重创，不复有当年之勇，现在可以说是苛延残喘，正在转型。而集团辖下的《南京晨报》则在市场打拼中步履维坚，似乎找不着北。《南京晨报》之所以难以雄起，倒不完全是人才之故，体制之故，就我个人的长期观察和理解，发现《南京晨报》细部做得不错的地方不少，但整体上则是太喜欢学习、太喜欢跟风、太注重拿来主义，以至于经常刚拿一个来，又去拿新的，没有自己的显著的特色和优长。几次改版，初期影响都不小，成效也比较显著，但难以顺应形势，持久发力，特别是经营上的鲜有力作，整体影响力难以充分发挥。当然，其内部体制方面的不顺，也是一个不小的问题。

　　作为新华日报集团战略中的一支方面军，《南京晨报》原本应该起到牵制《现代快报》《金陵晚报》等早报对晚报的冲击，甚至直接成为早报龙头。遗憾的是，《南京晨报》没有起到很好地掩护扬子的作用，相反，还要扬子的财力(扬子是新华日报集团财力的主要贡献者)来长期支撑，这是最要命的地方。在去年世界杯期间，我注意到《扬子晚报》和《南京晨报》的采编力量，有各自为战的现象，便觉得有些不妥。此番如果扬子再将C、D叠提前出版，冲击早报市场，也许对扬子是一个致胜的险招，但对新华集团，则不是什么好事，似可见到其整合资源的能力有限。在南京日报改革如火如荼的今天，在金陵晚报蒸蒸日上的今天，新华日报集团的内忧外患可以想像。

　　二

　　在日本，套报是一个常见的现象。如读买新闻、朝日新闻等，都是滚动出早午晚报，因此发行量整体上非常大。在中国，好像也只有在上海曾出现过《新闻晨报》和《新闻午报》，但后来情况并不乐观。扬子晚报分两次出版，也可理解成套报，其结果如何，令人异常关注——具有开拓者的角色功能。成，则仿效者众，败，则视之为畏途。

　　但这当是一个险招，一把锋利的双刃剑。令人关切的地方甚多。

　　第一， 拆散分开上市，以抢占利好时间，只能作用于零售市场，如此一来，会不会冲击扬子的订阅市场？这并不是一个多余的问题。

　　第二， 早上所出报纸如何订价？晚报又如何订价？总版数如何？总价位如何？如果早、晚报合起来价格超过现在的每份5角的话，其销售情况有多大变化，令人关注。

　　第三， 尤其令我担心的是，如果仅仅靠C、D两叠，在早报市场上有没有竞争力，值得怀疑。就《现代快报》、《金陵晚报》和《南京晨报》、《江南时报》来说，其“南京新闻”并不逊色于扬子多少，如果说有差距，也很有限，但如果仅以C、D叠应战，力量明显单薄。那么走价格战？这不是扬子的风格，也不是扬子的强项，更不是扬子愿意轻易试水的领域。

　　第四， 如果去掉C、D，势必要强化AB两叠，能不能用有限的采编力量做到做深做透做足，是一个悬疑。如果力量跟不上，本来看点就并不太突出的情况下，如操作不当，很可能会降低扬子的竞争力，削弱扬子的品牌。扬子人当百倍警惕！

　　当然，我们祝愿扬子能够大处着眼，小处着手，再次挑起新一轮报业竞争，进一步通过竞争整合报业资源，提升南京的报业水平和形象。

　　三

　　据消息人士透露，南京的其它早报，也在时刻觊觎着《扬子晚报》的老大地位。快报是这样，金陵也是这样，只是苦于绞杀正酣，无法腾出手来发难。《现代快报》正在完善南京周边、省际城市的布点工作，且宁波的姊妹报《现代金报》也牵扯了一部分的精力和资金。等到一旦能够走上正轨，绝对会向《扬子晚报》发力。据来自该报高层的消息，快报就曾与一家媒体接洽，拟通过合作来整合资源出早午(晚)报。因此，全面的交锋和角斗，当是时间问题，而不是方向和战场问题。

　　在我看来，扬子的发行量太大了。我没有做过专业的调查，但凭我的感觉，觉得似已超出其有效发行的范畴。扬子晚报的最高发行量曾达到202万份，平均发行量185万份左右，又是在长江三角洲这等富庶之地覆盖，而去年广告仅4、1亿左右，不成比例。可通过挖掘潜力做深做透来解决放大影响力的问题，而不应再在发行量上做数字文章。

　　应该说，南京报业在价格战的基础上，杀出了一片蓝天。我个人以为，该死的迟早要死(现在已经有几家报纸在苛延残喘)，让该活的活好。南京报业这几年总体质量大幅提升，现在恐怕已经没有人说《现代快报》是民工报了，虽然“二级半”的新闻偶现，但在整体上给人的感觉已经是份中规中距的都市报了，在市民中影响力逐步攀升。各家报纸都有一部分稳定的读者群，包括市场表现一般的《江南时报》。但在总体上，可读性和必读性似可更进一步加强。比如，外地突发事件的报道，南京的媒体就只喜欢用特约记者(一般都是外地媒体记者传来的稿，没有独家性可言)，而鲜有自己媒体的特派记者。倒是体育文化一些并非特别必要的新闻，常见特派记者的身影。

　　还是拿市场表现强劲的《南方都市报》为例，其可读性明显强于《扬子晚报》等南京媒体，娱乐是生猛的娱乐，体育是激情的体育，副刊是“放浪”而活色生香的副刊，新闻与评论更是风车之两翼。这当是都市报的发展方向。《扬子晚报》的服务新闻已经不错，还可更个性化、人性化、细节化一些，南京的其它早报也是一样。如果仅满意于目前的“数钱”，必将是后来的“数读者”。因此，如何挖潜掘进，当是头等大事。

　　《现代快报》也有问题。新闻水准不均衡，副刊老气横秋不符合现代读者特别是新锐读者阅读需求，《金陵晚报》总体水平较齐整，但太过稳健，有时冲劲不足等等。

　　一句套话，叫做没有作为就没有地位，对媒体来说也是一样。没有独家的，就难以突出。没有“猛料”，就难以让人眼睛一亮。没有深度，就难以让人持久阅读，没有特色，就难以有阅读的惯性。《扬子晚报》如果在今天创刊，绝对不会取得以往的追捧效应。特殊的机遇造就了《扬子晚报》今天的成功，而《现代快报》的特殊成功之路，也不具备复制性。在打下江山之后，如何更上层楼，是所有媒体都应该绞尽脑汁的问题，须知，在今天的报业市场上，已经时时是刀光剑影了。不进则退，不是耸听之危言。

　　此前，《南京晨报》引资扩版，每天68版冲击市场。快报、金陵迅速应战，每天扩至不少于68版，这场不动声色的价格战再次升级。近日，作为南京市委机关报的《南京日报》引资亿元，在全国范围内展开大规模的延揽报业人才活动，已经在南京造成了震动，并且可以预言，《南京日报》这只蝴蝶，翅膀煽起的报业改革之风，绝不止震荡南京一地的空气。而《扬子晚报》的改版，虽然与此并无直接的关系，但也并非没有一点关联。可以预言，来年的南京报业市场将更惨烈，也更有激情。

　　市场是无情的，竞争是有利的。从南京报业的成长，我们可以看出，每战一轮，总会提升一级。因此，不管怎样，南京报业当还可更上层楼，希望是自《扬子晚报》改版、《南京日报》发力始。