9月17日下午，《世界经理人》杂志在京举办了一场“评估有效商业媒体：发行与制作”的媒介会，在会上BPA总裁兼首席执行官Mr.Glenn.J.Hansen做了 “第三方独立审核媒体发行量的重要性”演讲，从认证的必要性、认证的基础、认证的可信性等几个方面来论证第三方独立审核的相关问题，并进行了现场解答。

　　会议结束后，本站记者就认证中的一些疑问采访了Mr.Glenn.J.Hansen。（华文报刊网记者以下简称华文，Mr.Glenn.J.Hansen以下简称Hansen）

　　华文：中国期刊大多通过邮局订阅，杂志社手里没有终端读者的资料，而BPA在进行认证的时候需要读者的详细资料，请问这个问题如何解决？

　　Hansen：我们在做认证的时候每一个媒体都必须提供他们的数据库才可以。一些出版人有自己的数据库，我们才能把他的背景资料报告出来。

　　华文：但是有一些媒体通过BPA认证的国内媒体，并没有完全掌握自己的读者资料，这样会不会造成一部分读者资料的缺失？

　　Hansen：这些大多是大众类的杂志，例如《汽车之友》杂志，刚才我们在谈如何区别大众类杂志和专业杂志的时候说过，要从编辑内容和数据库两方面进行区分，而他们没有数据库，于是把自己定位于一个大众类的杂志，而且，他们也真正是大众类的杂志，所以，在他们的BPA认证上是没有读者的背景资料的。但是，外国的一些大众类杂志也是这样，因为零售的那一部分很难得到读者资料。

　　华文：也就是说作为大众类媒体可以没有读者的背景资料？

　　Hansen：对，通常是没有的，我们不是规定他一定有背景才能做认证。

　　华文：由于中国邮局订阅的特殊性，导致专业杂志也很难得到读者的背景资料，专业而没有读者背景的这部分媒体，在做认证的时候应该怎么办？

　　Hansen：虽然有这样的情况，但他们还是需要有一个认证的机构来证明这个数据，这个证明可能在细节方面如背景做不到，但最起码会有一个总数的证明。

　　华文：是否会影响到认证的准确度？

　　Hansen：不会。

　　华文：您对中国目前的媒体认证状况有什么样的看法？

　　Hansen：我们看其实潜力是很大的，而且随着中国进入WTO，国际的媒体和广告商也随之进来了，在这方面一定是需要一个认证的机构，所以在这方面的潜力是越来越大。

　　华文：您刚才也说了，中国认证的市场空间是挺大的，那么在这样的一个市场空间里，BPA想达到怎样的一个份额？

　　Hansen：全部。（笑）

　　华文：从大家对认证的接受，到认证的方式的规范，可不可以说BPA在中国是引导者？

　　Hansen：对啊。因为在中国没有其他的认证机构。在国外也有一些认证机构，但在中国只有我们一个，因此可以说是引导者。

　　华文：能说一下对国内现有调研机构的看法？

　　Hansen：能举例说吗？例如CCTV？

　　华文：可以这么说。

　　Hansen：我们觉得市场调研和BPA认证是一个互补的作用，是共同把一个事情做好，把这个工具给媒体、出版商等，同时又是给广告主、广告商一个很好的工具来挑选媒体，投放广告。所以我们视对方为一个互补的作用。

　　华文：请问BPA的非赢利与收费的关系

　　Hansen：我们的机构就像美国的一个协会，其实是会员拥有我们的公司。比如说你是一个杂志社，你付会员费，我也付，他也付，现在有钱了，我们要付水费、电费和其他的费用，时间久了，这些资金就会变小。可能年底还会有一点赢利，但这一部分还要给员工的薪水。最后可能还会剩下一部分钱，可这些钱是留在会里的，是属于会员的，我们不会去拿。还有一点就是钱是留在会里不需要付税，正是由于这个会员的架构、形式我们在美国是不需要付费的。所以其实每一个会员在概念上说都是拥有这一个会的。所以说非赢利的概念，其实就是一个会，由会员组成，不像上市的公司是以赢利为目的的。如果我们三个都是会员，比如说广告公司，广告主和出版商，这些钱就是用来做认证，把这些钱给BPA，给一个第三方。第三方做了认证，方便我们这些会员拿到一个第三方的凭证、认证报告，证明他的数据是对的，使我们有信心进行广告投放。

　　华文：所以说BPA从严格意义上说应该是个会或机构？

　　Hansen：是的。方便出版商、广告商有一个证明，方便大家的广告购买。

　　华文：就是共同搭建一个平台，让许多东西明朗化？

　　Hansen：是的。因为我们三方属于这个会，其实我们三方也就是这个会的老板，因为我们花钱了，再另外就是有一个第三方的认证机构，我们做为这个会的老板，我们就要求这个第三方的认证机构：你要做什么样的东西。当你是一个广告主的时候，你就让这个第三方的机构去查媒体的数据，证明他们的数据是正确的，做为一个广告代理商、广告客户，有权让这个第三方的机构去查媒体的数据。同样，媒体也可以让认证员来查他的数，证明他的数是绝对的、正确的。但是在这个会的组成上是买的那一方比卖的那一方多。

　　华文：请问广告商获得资料的时候能否免费？

　　Hansen：要付一定的会员费，他们进行媒体投放的时候可能要花费很多的金钱，但是会员费只是很小的一部分钱，成为会员之后，就可以享有他们想要的这一部分信息。

　　华文：认证是独立于媒体和广告公司，但是由二者共同搭建的一个平台？

　　Hansen：对。就是由三方同意组成一个公司，然后让一个中间人——他，来论证他们的数据是真实的，从而来进行广告的投放，而这个东西是怎么组成的，就是我们三方之间的一个协议。

　　相关资料

　　1、 关于《世界经理人》

　　《世界经理人》（Chief Executive China）为拥有逾30年历史的媒介及信息集团“环球咨询”（NASDAQ NM:GSOL）在中国的主要杂志。自1992年创刊以来，以“卓越管理实践成就企业精英”为使命，致力于传播世界领先管理思想与实践经验，力求帮助中国经理人迎接全球化竞争的挑战。

　　《世界经理人》每月出版一期。其中有一半内容是选自最新国际商业出版物，并针对中国经理人的需要加以编辑。另外一部分内容为独立采写的国内企业的管理实践以及其他专门服务于中国经理人的信息。

　　依据国际权威机构BPA的统计，其读者超过13万，发行渠道主要是期刊赠阅。

　　2、 关于BPA

　　BPA International成立于1931年，是一家非赢利性组织。为市场营销和媒体/信息行业提供认证数据服务，是全球认证服务提供商。媒体行业、广告客户和广告代理公司共同管理这三个代表三方非营利的组织。其国际会员包括来自20多个国家的2600多个媒体行业（包括印刷、电子、直接、无线、数据库）的成员，2800个媒体购买商（广告客户、广告代理公司）的成员。在国内BPA的成员包括《汽车之友》《商业周刊中文版》《世界经理人》《计算机世界》《电子产品世界》《福布斯中文版》《财富中文版》以及《通讯世界》等。（华文报刊网记者 赵霖）