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营销固然重要,内容为王不可忽视

MEDIA.SOHU.COM  2003年11月21日16:48  

 

 

 

  出版业系列沙龙之三:国内图书营销与传媒时间:2003年11月21日(周五)下午14:00-15:30

  地点:搜狐直播间

  嘉宾:

  ·长江文艺出版社副社长 金丽红

  ·中图读者俱乐部市场部经理 雷建华

  ·《中国图书商报》总编辑助理 欧 宏

  ·《中国书报刊博览》编辑部主任 蒋为民

  ·人民邮电出版社 综合出版中心主任 贾福新

  ·北京能量文化传播中心 总经理 丁平

  主持人:

  中图读者俱乐部营销策划经理 曹庆宁

  营销固然重要,内容为王不可忽视

  

网友:作为一个出版工作者我坚信内容是金,图书最大的营销是前期对书本身的赋值,这是一个因素,在此前提下才有营销一说。

 

    贾福新说:我比较赞同这个观点。最近我在读美国一本《紫牛》,讲在草原上一百头牛在吃草,都是黄牛,如果有一头紫牛,它不用喊叫就会有人看到它。所以要让产品自己说话。图书前期的选题加工是非常重要的。

 

金丽红说:对,营销手段很重要,但是要坚持内容为王,内容是最重要的。你营销再好,宣传力度再大内容也要经得起考验,否则人家觉得是废纸。所以媒体宣传这一块,我觉得实际上是需要智慧投入非常大的。

    无论是出版社老总还是项目负责人还是编辑对这个产品要非常了解,同时有操作宣传这个产品的能力,整体前瞻很难,但个性化要明确,我们做的每本书的策划都是不一样的。只有不一样才能把最终的数量做上去。

营销实际上是贯穿于编、印、发全过程。首先是编辑工作的营销理念,营销理念非常重要。要考虑怎么从读者和作者作为出发点来出书。和陈鲁豫在磨合中有半年的时间,内容上有非常大的调整。发行量比闾邱露薇的书多了一倍,其实闾邱露薇的宣传量比我们大了很多。我说如果闾邱露薇的书放在我们这儿,我会要求重新组织,内容重新组织后,发行量一定上来。书和报纸、电视、广播是不一样的,报纸、电视能容纳的东西就不要再出书。如果闾邱露薇是你曾经在报纸、电视上做过的,读者见过的,没有特别深度挖掘的东西就不能汇集成书。

   《艺术人生》、《对话》这些书,从内容来讲都是失败的,因为几乎就是把《对话》的场景全部记录下来,我说你们最多发3万到头。崔永元的《实话实说》到我们这儿发了104万,发行之前,内容上我们做了重新的调整。闾邱露薇的书中恰恰有很多东西是在报纸、电视上见过的,在图书中再见没有意义。所以我们的编辑要再投入智慧才能使图书内容有很大的含金量。在编辑工作阶段的营销理念是非常重要的,没有这个理念,后端的营销要费很大的力气还不一定有很好的效果。当时陈鲁豫写到四万字的时候全部重新推翻,全部重新来。

    因为里面交叉了很多的东西,很多是按照广播的感觉,广播要求简洁,我说你这个光有骨架没有血肉,看着很清楚,但不生动,后来重新写,写了四十万字。我在广播电台当了八年的记者,后来做图书的操作得益于此。

 

网友:国内的图书质量和内容与价格不成正比。

 

    金丽红说:我们认为畅销书应该在20元以内,他们叫我们是“黄金18元”,再怎么畅销也不要定到20元以上,这已成为是一种社训。

    我觉得现在的出版商普遍懂得这个原理,定价高的不是很多。我们做过余秋雨《行者无疆》的珍藏本,38元,定价也还算很低了。这位网友给我们提了个醒,以后有可能的话还是把书价降一点。

   

网友:蒋老师觉得什么样的书可以定为畅销书?

 

    蒋为民说:我觉得现在市场上可能有两种观点,一种就是出版商认为我的某本书是畅销书,这是一种比较主观的或者以自己的标准来判断的畅销书;还有就是新周刊最近写的《无书可读》说跟国外比中国没有畅销书。现在是社会主义市场经济初期阶段,中国跟国外的情况不太一样,不能完全照搬国外标准。这是一个大排行,只要在一个比较公开、公正、公平的角度上排出来的,排在前面的就是畅销书。

虽然你只有二十万,但同类书只卖到十万,那这本书相比来说就是畅销书,这是一个比较出来的结论,这是分领域,而且要有背景。我想如果没有“非典”,《鼠疫》销量不会那么大;没有《对话》,《谁动了我的奶酪》也不会那么出名。所以我说书的销售成功,一方面是机遇,一方面是营销手段比较理想。所以只是一个比较值没有一个绝对的概念。另外中国现在缺少一个独立的机构进行畅销书的评判。

    我个人认为它需要几个销售部门,如商城、图书经销机构在大卖场包括一些民营书店,综合统计它的数据。再根据出版社的印数,这个印数最好有一个公正机构来调查,这个机构比较愿意参与畅销书的评价。另外再有一个比较科学的公式,可能东西南北不一样,各地区出一个系数。因为毕竟只是代表某一个点,而不是代表全国的综合值。然后有一个机构,可以是从业者加媒体加读者,几个综合方面,这些人组成一个机构监督这个排行榜。

    可能这样评出来的畅销书相对来讲还有一点客观性。现在的畅销书实际上在各种排行榜上看,情况差距非常大。

    

    网友:现在一提到“性”的书就很畅销这是怎么回事?

 

    丁平说:“性”是人们生活中很重要的一部分,但是我们公司不是主推“性”的书。我们公司的名字是“能量”,是释放我们无限的能量。我们现在出的书主要是帮助你释放潜能,在工作、学习中释放潜能的书。《走进风月——地下性工作者访谈》这本书是中国和英国政府联合做的防治艾滋病的调查,性工作者是传播艾滋病的途径了,我们没有专门就性来做这本书。

金丽红说:我是觉得真正的畅销书是应该家长带着孩子买的书,就是家长自己可以看,也可以给孩子看,家长不用自己偷着看,孩子也不用偷着买的书。所以说性书畅销不是很准确的,能卖到10万本的也不是很多。根据监测,超过10万以上的文艺书绝对是畅销。性的书一定要有一个底限,要有一个级别。像美国也还是有少儿不宜的东西。

很多出版社编辑有一个误解,觉得性这个东西一定要做,哪怕冒一点风险,其实是误解。像汤加丽的写真集那么炒,也不过7万本,不到我们畅销书的零头。最健康、最向上可能最畅销,主要是把握好这个点。性书可能能卖个几万,但不会成为超级畅销书。

 

欧宏说:关于性的问题我还是同意金社长的观点。国外资讯很发达,监测机构还是挺权威的。我们的监测机构这一块没做到的,现在有两个误区,我在国外也发现这种情况,可能有时候我们的一些读者和观众,对性这个字比较敏感一点。一看这个字该觉得怎么样,这其实不对。

    就是在长久不开放的形态下,形成了逆反心理,但是我觉得现在的逆反心理慢慢淡化了,其实我觉得政府不一定完全禁性,健康的关于性的问题也是允许出的。我觉得咱们要客观一点地看这个问题,所以反过来读者自己也有判断,我关注可以,谈谈也可以,真正去买不一定。媒介要宽容、政府要宽容、读者要宽容,其实各方对于性这样的东西应该持一种比较健康的态度。

   

丁平说:像性工作者调查我们就当作学术书来卖,他们有人说可以卖到十万元以上,我说开玩笑,我们没有那么高的期望,只是作为一本学术性的书。可能是封面造成了误解。因为这只是一个报告,没有当作畅销书来做的,但是大家都很误解。

 

    曹庆宁说:网友也提到看过这本书,您对这本书有什么样的期望?

 

    丁平说:其实做这本书我并没有打算它有很高的销量,因为它是比较专业的书,是一个调查报告,告诉你怎么去接触这样的另类人群。零点调查也是国内比较专业的调查机构。可能因为我们这本书的封面作得比较刺激,“性”写得比较大,读者怀着很高的期望,希望看到一点内幕,结果没有看到。

 

金丽红说:你们书发了多少?

 

   丁平说:发了一个月,发了三万。上个月在网上进行连载。其实这本书是一个调查报告,是比较专业的,包括图表、数字,要不然我们这个书也很难出来的。因为性工作者目前在国内市场还没有合法化。其实我们也担心话题比较敏感,所以是比较低调的。

 

网友:对不成熟的青少年而言文化是需要导向的!

 

    丁平说:很多时候越导向越逆反,不如都给他。像金社长说的那样,你分级,给一点点的导向。


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