出版业系列沙龙之三：国内图书营销与传媒时间：2003年11月21日（周五）下午14:00-15:30

　　地点：搜狐直播间

　　嘉宾：

　　·长江文艺出版社副社长 金丽红

　　·中图读者俱乐部市场部经理 雷建华

　　·《中国图书商报》总编辑助理 欧 宏

　　·《中国书报刊博览》编辑部主任 蒋为民

　　·人民邮电出版社 综合出版中心主任 贾福新

　　·北京能量文化传播中心 总经理 丁平

　　主持人：

　　中图读者俱乐部营销策划经理 曹庆宁

　　营销固然重要，内容为王不可忽视

网友：作为一个出版工作者我坚信内容是金，图书最大的营销是前期对书本身的赋值，这是一个因素，在此前提下才有营销一说。

    贾福新说:我比较赞同这个观点。最近我在读美国一本《紫牛》，讲在草原上一百头牛在吃草，都是黄牛，如果有一头紫牛，它不用喊叫就会有人看到它。所以要让产品自己说话。图书前期的选题加工是非常重要的。

金丽红说:对，营销手段很重要，但是要坚持内容为王，内容是最重要的。你营销再好，宣传力度再大内容也要经得起考验，否则人家觉得是废纸。所以媒体宣传这一块，我觉得实际上是需要智慧投入非常大的。

    无论是出版社老总还是项目负责人还是编辑对这个产品要非常了解，同时有操作宣传这个产品的能力，整体前瞻很难，但个性化要明确，我们做的每本书的策划都是不一样的。只有不一样才能把最终的数量做上去。

营销实际上是贯穿于编、印、发全过程。首先是编辑工作的营销理念，营销理念非常重要。要考虑怎么从读者和作者作为出发点来出书。和陈鲁豫在磨合中有半年的时间，内容上有非常大的调整。发行量比闾邱露薇的书多了一倍，其实闾邱露薇的宣传量比我们大了很多。我说如果闾邱露薇的书放在我们这儿，我会要求重新组织，内容重新组织后，发行量一定上来。书和报纸、电视、广播是不一样的，报纸、电视能容纳的东西就不要再出书。如果闾邱露薇是你曾经在报纸、电视上做过的，读者见过的，没有特别深度挖掘的东西就不能汇集成书。

   《艺术人生》、《对话》这些书，从内容来讲都是失败的，因为几乎就是把《对话》的场景全部记录下来，我说你们最多发3万到头。崔永元的《实话实说》到我们这儿发了104万，发行之前，内容上我们做了重新的调整。闾邱露薇的书中恰恰有很多东西是在报纸、电视上见过的，在图书中再见没有意义。所以我们的编辑要再投入智慧才能使图书内容有很大的含金量。在编辑工作阶段的营销理念是非常重要的，没有这个理念，后端的营销要费很大的力气还不一定有很好的效果。当时陈鲁豫写到四万字的时候全部重新推翻，全部重新来。

    因为里面交叉了很多的东西，很多是按照广播的感觉，广播要求简洁，我说你这个光有骨架没有血肉，看着很清楚，但不生动，后来重新写，写了四十万字。我在广播电台当了八年的记者，后来做图书的操作得益于此。

网友：国内的图书质量和内容与价格不成正比。

    金丽红说:我们认为畅销书应该在20元以内，他们叫我们是“黄金18元”，再怎么畅销也不要定到20元以上，这已成为是一种社训。

    我觉得现在的出版商普遍懂得这个原理，定价高的不是很多。我们做过余秋雨《行者无疆》的珍藏本，38元，定价也还算很低了。这位网友给我们提了个醒，以后有可能的话还是把书价降一点。

网友：蒋老师觉得什么样的书可以定为畅销书？

    蒋为民说:我觉得现在市场上可能有两种观点，一种就是出版商认为我的某本书是畅销书，这是一种比较主观的或者以自己的标准来判断的畅销书；还有就是新周刊最近写的《无书可读》说跟国外比中国没有畅销书。现在是社会主义市场经济初期阶段，中国跟国外的情况不太一样，不能完全照搬国外标准。这是一个大排行，只要在一个比较公开、公正、公平的角度上排出来的，排在前面的就是畅销书。

虽然你只有二十万，但同类书只卖到十万，那这本书相比来说就是畅销书，这是一个比较出来的结论，这是分领域，而且要有背景。我想如果没有“非典”，《鼠疫》销量不会那么大；没有《对话》，《谁动了我的奶酪》也不会那么出名。所以我说书的销售成功，一方面是机遇，一方面是营销手段比较理想。所以只是一个比较值没有一个绝对的概念。另外中国现在缺少一个独立的机构进行畅销书的评判。

    我个人认为它需要几个销售部门，如商城、图书经销机构在大卖场包括一些民营书店，综合统计它的数据。再根据出版社的印数，这个印数最好有一个公正机构来调查，这个机构比较愿意参与畅销书的评价。另外再有一个比较科学的公式，可能东西南北不一样，各地区出一个系数。因为毕竟只是代表某一个点，而不是代表全国的综合值。然后有一个机构，可以是从业者加媒体加读者，几个综合方面，这些人组成一个机构监督这个排行榜。

    可能这样评出来的畅销书相对来讲还有一点客观性。现在的畅销书实际上在各种排行榜上看，情况差距非常大。

    网友：现在一提到“性”的书就很畅销这是怎么回事？

    丁平说:“性”是人们生活中很重要的一部分，但是我们公司不是主推“性”的书。我们公司的名字是“能量”，是释放我们无限的能量。我们现在出的书主要是帮助你释放潜能，在工作、学习中释放潜能的书。《走进风月——地下性工作者访谈》这本书是中国和英国政府联合做的防治艾滋病的调查，性工作者是传播艾滋病的途径了，我们没有专门就性来做这本书。

金丽红说:我是觉得真正的畅销书是应该家长带着孩子买的书，就是家长自己可以看，也可以给孩子看，家长不用自己偷着看，孩子也不用偷着买的书。所以说性书畅销不是很准确的，能卖到10万本的也不是很多。根据监测，超过10万以上的文艺书绝对是畅销。性的书一定要有一个底限，要有一个级别。像美国也还是有少儿不宜的东西。

很多出版社编辑有一个误解，觉得性这个东西一定要做，哪怕冒一点风险，其实是误解。像汤加丽的写真集那么炒，也不过7万本，不到我们畅销书的零头。最健康、最向上可能最畅销，主要是把握好这个点。性书可能能卖个几万，但不会成为超级畅销书。

欧宏说:关于性的问题我还是同意金社长的观点。国外资讯很发达，监测机构还是挺权威的。我们的监测机构这一块没做到的，现在有两个误区，我在国外也发现这种情况，可能有时候我们的一些读者和观众，对性这个字比较敏感一点。一看这个字该觉得怎么样，这其实不对。

    就是在长久不开放的形态下，形成了逆反心理，但是我觉得现在的逆反心理慢慢淡化了，其实我觉得政府不一定完全禁性，健康的关于性的问题也是允许出的。我觉得咱们要客观一点地看这个问题，所以反过来读者自己也有判断，我关注可以，谈谈也可以，真正去买不一定。媒介要宽容、政府要宽容、读者要宽容，其实各方对于性这样的东西应该持一种比较健康的态度。

丁平说:像性工作者调查我们就当作学术书来卖，他们有人说可以卖到十万元以上，我说开玩笑，我们没有那么高的期望，只是作为一本学术性的书。可能是封面造成了误解。因为这只是一个报告，没有当作畅销书来做的，但是大家都很误解。

    曹庆宁说:网友也提到看过这本书，您对这本书有什么样的期望？

    丁平说:其实做这本书我并没有打算它有很高的销量，因为它是比较专业的书，是一个调查报告，告诉你怎么去接触这样的另类人群。零点调查也是国内比较专业的调查机构。可能因为我们这本书的封面作得比较刺激，“性”写得比较大，读者怀着很高的期望，希望看到一点内幕，结果没有看到。

金丽红说:你们书发了多少？

   丁平说:发了一个月，发了三万。上个月在网上进行连载。其实这本书是一个调查报告，是比较专业的，包括图表、数字，要不然我们这个书也很难出来的。因为性工作者目前在国内市场还没有合法化。其实我们也担心话题比较敏感，所以是比较低调的。

网友：对不成熟的青少年而言文化是需要导向的！

    丁平说:很多时候越导向越逆反，不如都给他。像金社长说的那样，你分级，给一点点的导向。