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策划对图书销售的影响

MEDIA.SOHU.COM  2003年11月21日16:46  搜狐传媒

 

 

  出版业系列沙龙之三:国内图书营销与传媒时间:2003年11月21日(周五)下午14:00-15:30

  地点:搜狐直播间

  嘉宾:

  ·长江文艺出版社副社长 金丽红

  ·中图读者俱乐部市场部经理 雷建华

  ·《中国图书商报》总编辑助理 欧 宏

  ·《中国书报刊博览》编辑部主任 蒋为民

  ·人民邮电出版社 综合出版中心主任 贾福新

  ·北京能量文化传播中心 总经理 丁平

  主持人:

  中图读者俱乐部营销策划经理 曹庆宁

嘉宾介绍

  主持人说:各位嘉宾、各位网友、各位朋友大家下午好,由中图读者俱乐部与搜狐共同举办的出版业系列论坛第三期,主题是国内图书营销与传媒。随着日益激烈的市场竞争,尤其是加入WTO以后,国内图书越来越注重包装,众多的畅销书的出现当然离不开专业图书营销公司的宣传,图书营销又不同于其他图书的营销市场。

    每本书根据其内容和定位的差异,要选择不同的宣传推广策略和营销组合,今天业内朋友将就成功的畅销书推广案例讨论图书营销与传媒相融合的必要性,及国内图书的情况及解决之道,为图书的成功运作出力献策。

    欢迎各位网友朋友积极参与在线论坛。我先来介绍一下到场的嘉宾朋友。长江文艺出版社副社长金丽红,中图读者俱乐部市场部经理雷建华,《中国图书商报》总编辑助欧宏,《中国书报刊博览》编辑部蒋为民,人民邮电出版社综合出版中心主任贾福新,北京能量文化传播中心总经丁平,〈人民日报〉出版社副社长方鸣。

  蒋为民说:我们《中国书报刊博览》是2000年7月7日开始创办的,主要是面向中级读者介绍阅读的报纸,出版两年多来得到了各出版社以及中图读者俱乐部的支持指导。作为介绍阅读方面的知识、信息资讯方面的介绍。我们是一个比较新兴的报纸。这个报纸目前刚刚处于起步阶段,许多都不太成熟,希望各位网友能够给予关注、批评,谢谢。 

  雷建华说:我是中图读者俱乐部的雷建华,中图读者俱乐部是隶属于图书进出口集团公司,2000年8月8日成立,到现在已经有三年的时间了,我们的宗旨是以人性化、个性化的服务理念向广大读者提供优惠的读书服务,让更多人读好书。目前我们的会员已达到30万,业务涉及图书、期刊、音像制品,投资广告、发行、大型活动策划组织等领域。2002年4月我们CRM系统,可以提供更好的服务。

  数量庞大的读者群是中图俱乐部最大的资产,目前用CRM(客户管理关系)系统通过对我们读者的深度分析和挖掘,帮助出版社达到了解读者需求,开发读者资源的目的。目前我们整个中图除了俱乐部这一块还有一个比较重要的业务,就是中图读者俱乐部的营销策划业务。目前我们营销策划推广业务是通过对图书的前期市场调研,组织新书发布会、研讨会,读者见面会方式,以世界行销的方式,对图书进行全方位个性化的包装宣传。

  目前我们已成功策划的项目有《富爸爸穷爸爸》以及和东方出版社合作的《第五项修炼》,学习型组织系列图书还有一对一营销图书,以及《简单是金》的策划,和北京出版集团合作的《还珠格格3》营销策划。经过几年的努力,俱乐部已成为读者强烈推荐认可的品牌。因为今天我们的主题是图书营销和传媒,俱乐部的宗旨是和出版社携手打造精品图书,因为目前市场上同类的图书很多,好书需要让读者知道,媒体是一个非常重要的通道。

  俱乐部因为一直在做图书博览会的中心,已连着做了第九届、第十届,和很多媒体都有非常多的合作,也比较了解媒体。我们通过30万会员可以更深入地了解读者的需求,找准读者的定位。我们有中图读者俱乐部会刊,发行量也是30多万册,目前的发行渠道除俱乐部直投以及在各种活动中的赠送,还有向出版业界专家、记者、媒体赠送。在北京地区有四百家流量比较大的消费场所,像星巴克、麦当劳、肯德基都有我们会刊的赠阅。

  最后相信利用我们的优势和我们团队精益求精的工作精神,可以和出版社方面的朋友携手打造更多更好的精品图书。

  金丽红说:网友朋友下午好,我是长江文艺社的,我们成立了长江社的北京文艺出版中心,今年4月份正式开张,生产的图书有效市场销售达到75万册。比较有影响的书一是冯小刚的《我把青春献给你》,发行30多本,另外是鲁豫的一本书发行了30万册,最近出了刘庸的套封发行十万,很快要做的是《上海王》,《手机》,开印20万本。整体市场有效占有情况还比较良性,回款率也很好。很多朋友关心,我们和长江文艺社是互补的关系,财务在他们那面。从华宜(音)社到这面来的有四十人。

  欧宏说:各位网友下午好,我叫欧宏,是中国图书商报的总编助理。这是一家非常专业的报纸,在出版行业的影响更大,对社会读者的覆盖率以前比较有限,可能大家对我们不是很来宾。现在我们中国图书商报下面还有两个子刊,看到网友有见到其中的书评周刊。多年来我们报一直致力于图书的营销。无论是以报人的身份还是个人朋友的身份,我们和销售商、出版商、发售商都特别注重探讨、摸索一些图书销售的有效方法。

  图书的营销和其他的营销是不一样的,与其他商品营销有非常大的不同。同时图书的营销和其他产品跟传媒产品也有一些区别。我们下一步可能会进一步讨论这个问题。 

  丁平说:非常高兴今天下午和各位网友见面,我叫丁平,是北京能量文化传播中心,我想我们可能是在座的唯一一家民营公司,而且是最年轻的一家,我们刚刚成立一年。我们最近也有一些比较有反响的书,就是《只做自己这本书》,还有《走进风月——地下性工作者访谈》,我们的图书是比较接近于年轻人的,跟各位网友的年龄阶层心理状态比较接近,所以非常高兴在这里跟大家交流一些问题。

  贾福新说:各位网友、嘉宾下午好。今天很高兴中图读者俱乐部给我们提供一个机会跟各位网友进行交流。我简单地介绍一下我们邮电出版社,我们的社给大家的印象一直是科技性的,科技类图书在国内有比较好的份额,给读者的印象也比较好。

  经管图书在我们社是一个比较新的领域,2001年下半年开始涉足,到目前为止近两年的时间,在两年多的过程中我们从一些高端的经济学译丛到管理学译丛逐渐过渡到大众经管类的图书,我们逐渐挖掘、推出一批比较好的图书。其中我们和中图读者俱乐部共同推出的《简单是金》这本书,也取得了很好的影响,在此对中图表示感谢。今天也很希望听到网友们对我们进入经管领域提出一些中肯的建议。我们会虚心接受。

  

  策划对图书销售的影响

  网友:您认为策划宣传对图书的销售有多大影响,再者对于图书产品而言最好的营销方式是什么?

  雷建华说:我觉得因为现在市场上图书的品种特别多,而且类似的品种特别多,有的书经过宣传卖得很好,有的宣传不好则业绩平平。像《谁动了我的奶酪》就是一个例子。关于第二个问题,我们也做了很多图书的宣传,也积累了一些经验。我们做图书一开始也是像做所有的产品,感觉要做广告。

  但我觉得做图书最重要的是要抓新闻点,找到卖点,就是读者对它最感兴趣的方式。抓出来可能不通过广告的方式,可能通过事件形象的方式,通过书的特点,找到可以与其合作的所有的包括网站、媒体、机构展开合作。包括我们在做的过程中,说发稿子有多大的影响力。总之新闻点以世界行销的方式宣传很重要。

  

  网友:目前市场上俱乐部作为专业的图书公关公司在做策划时是否会比出版社自己做的时候成本高呢?打造精品主要是前端的事还是后端的营销?您是如何管理读者群的?

  雷建华说:我们和很多出版社合作,他们说你们做得花多少钱。最早我们做《穷爸爸富爸爸》的时候投入很大,花很大的工夫做工作。再往后很多出版社找我们以为至少要收三、四十万,但后来因为我们已有很多的资源优势,我们现在做营销策划已跟很多出版社有合作了。基本上成本都控制在5万左右,我们有二、三轮的宣传。

  我们现在也在强调宣传和炒作是两个概念,一本好书是需要宣传的,但不见得非要炒作。就是通过一定的投入收回相应的成本,而且利用我们和媒体合作,我们都在不断和媒体合作。其实相比于一年与这个媒体合作一次的成本是低的。我们做过的营销策划的图书品质是非常重要的环节,有的书增加的销售量可能是一万到两万,有的可能增加十万到二十万,但如果你不做宣传可能一点都增加不了,品质决定它增加的幅度。 

  欧宏说:其实前端和后端一样重要。我在英国读书的时候专门考察了英国的出版业。我发现国内好多的出版社像原来金社长所在的华艺现在所在的长江文艺,其实上没有前端后端,而是在讨论选题的时候就确定哪些书重点做营销。比如确定二十个品种做营销,其中5个重点营销,其中1、2个要推成畅销书,是超重点的营销。人力物力投入和资金的保障上和媒介的联络上都是很重视的。在后来发货、销售环节,以及销售以后的营销,营销以后的追踪和分析都扣得非常紧。

  

  网友:图书营销中的环节最重要的是什么?媒体占了多大的分量?

  欧宏说:我觉得媒体占的分量非常大,非常重要。一方面我是媒体的,一方面所谓营销第一步骤要把书的诉求点告诉给公众,读者为什么掏钱买这本书?买这本书能得到什么?所以你要把基本的东西告诉大家。图书的营销和别的行业的营销是不一样的。

  图书的品种特别多,图书全年有15万品种。冰箱也才十几个品种,电视机也十几个品种到了。而且读者非常分散,像财经书是专业读者,像长江社的是面对大众读者。每本书的诉求不一样,图书市场重复很多。要把不同之处告诉大家,我觉得这是最重要的。不同的书针对不同的读者应该有不同的诉求点和不同的营销方案。

  

  网友:国内市场营销发展趋势怎么样?

  金丽红说:给我的选题都这么大。其实图书是个性化的产品,没有一个整体的趋势。每个社根据选题的规划来安排一年的重点和次重点,因为大量的书根本不可能做(宣传)。另外每一个产品自身有一个宣传计划,每个产品都有自己的特点,用一样的东西做一个产品根本不可能。但有一点是肯定的。刚才欧总讲有15万种,其实现在已达到了18万种,就是每天上架的书是18万种,如果不做营销和宣传,马上就被淹没。

  一种是空中的轰炸,就是全国媒体覆盖,大众媒体在先,业内媒体在后。大众媒体上的读者,最终的受众群了解后他们找书,代理商再发。还有一种是在做渠道,比如很多书像《自动自发》还有其他一些书下面的渠道做得不错,口碑起来了。

  网友:目前一些图书营销是恶性的炒作,反而让读者反感,出版社营销的时候如何避免这种情况?

  欧宏说:现在也有一些恶性炒作的例子,我的观点是咱们的一些出版社想做营销,而且意识到这种营销的重要性,但是不知道该怎么做营销。尤其针对不同的书,因为每个社一年都要出好几百本书,以为一味地炒作就是营销,其实这不是营销。真正的营销不一定要花很多的钱做大广告,图书业也做不起大广告。

  比如到中央电视台做一周的广告,可能一年的钱都砸进去了,没有必要这样做。根据自己书的特点,目标读者群来定位专业媒体。专业媒体和大众媒体是不一样的,专业媒体的好处是可以把专业的发行商、销售商寻找来。如果你打动了销售商给你做营销,那样省事多了,而且效果还好。另一种情况,就是要把这本书最让读者感兴趣的点抓出来。

  营销有两种,一种是企业营销,一种是可以带来销售量的销售。这要根据不同的书的情况和出版社的情况来定,总之我的观点是这个营销如果打专业媒体,要在社会上制造影响,更多的还是制造一种新闻点。当然制造新闻点不是恶性炒作,这是两个概念。就是把媒介都发动起来的,如果有新闻点你不找媒介,媒介不用你给钱也会找你。所以要制造一些社会共同感兴趣的话题和调动社会大众的热情和积极性。再配上发货、内容很好、出书节奏、放货的节奏等等都跟上了,我觉得这样就会成功。

  

  网友:负责图书营销的单位和媒体在图书营销过程中分别担负什么样的责任以及各自的角色是什么?

  欧宏说:媒体的责任就是告知。告诉他这是什么书,书的特点是什么,从这个角度来说媒体的主要责任是告知。至于角色,你对媒体要提供什么给他,对大众要提供什么东西给他,就是把上述提到的点给抓出来。

  另外出版社做营销和销售商做营销也有一个误区,就是针对不同的媒体提供一套解决方案。这是不对的,不同的媒体要提供不同的解决方案,甚至在不同地方都要提供不同的解决方案,在北京做营销和广州做营销是不一样的。你在西藏做营销和在黑龙江做营销也是不一样的。文学书的营销和外语书的营销都是不一样的。如果一个统一的方案对大众媒体、专业媒体都是一样,对做老人的书和做小孩儿的书都一样是很大的误区。

  

  网友:问一下雷总,您觉得图书营销过程中比较重要的要素是什么?有的书炒得很高,买来是大烂书,此行为是否属于商业欺诈?

  雷建华说:重要的因素已经说过很多次。至于第二个问题,我觉得其实从现在的市场上来看,没有说哪本书炒做得特别好。包括《穷爸爸富爸爸》《谁动了我的奶酪》都是有褒有贬,但是肯定有些人觉得值得买去买了,而且真正卖得量大的书,既然那么多人认可它,去买它,很少打开那本书说觉得特别不值,觉得这十八元花得太亏了。

  蒋为民说:这是意识形态的问题,是仁者见仁,智者见智。

  金丽红说:相信媒体也有选择。如果是特烂的东西媒体不会狂轰滥炸。

  丁平说:读者的期望值不一样,比如我们做地下性工作者调查,有读者来信认为其实一些公检法单位在背后支持性工作者,但你们没有揭露。但是要维护公检法的形象,这段删掉了,读者就说你这书没什么呀。

  

  网友:雷经理请讲讲你的营销经验。

  雷建华说:其实我们开始做这件事是出版社找我们找得比较多,开始我们没有把这个作为业务做。因为以前有畅销书的经验,而且我们不是出版社,是一个中间机构,好多人是想通过我们卖书,看到我们有很好的资源。

  因为我们那儿年轻人很多,说大家一起来做做这个书,我们也是觉得挺有挑战。如果一本书原来卖2万册,通过我们的努力卖到十万多,也是比较有成就的事。整个团队都比较年轻。就像金社长说每本书都有不同的点,投入会有一种激情。因为很多人来找我们,我们这个看了没感觉,那个看了没感觉,就找不出点。

  首先我们自己看这个书要有激情,每本书都划分媒体类型。比如这本书是财经书,我们是找财经类媒体,做几家比较重要的媒体。这本是生活类的书,我们整合资源就可以。和企业家合作论坛,企业家也非常感兴趣,有这样一本学习性的书推荐给他们,大家都高兴,但是我们不花一本钱。我们做《轻松八分钟》的时候,那是健身类的书,通过我们的工作比期望值高出很多。我们跟能搭上边的机构都联系,做了几次活动,都是健身中心提供赞助和奖品,不用我们花钱,总体成本很低。

  我们做营销的时候都是强调你自己是否努力了,尽量把所有的资源挖掘出来。后来我们做《领导》,我们的项目经理和吴敬琏、张瑞敏去联系,一般人会想能否联系到,但你通过不同的途径最终肯定会联系到,最后一些人一推荐这本书立即就有画龙点睛的作用,而这个成本可能只有几千元,到销量提升很大。我们做书关键是细节,每一个能合作的我们都去合作,不放过任何一个推广书的机会。我们进行媒体细分,不同的书评给不同的稿件,做的工作很细。

  

  网友:俱乐部作为专业的图书营销公司做营销的时候是否比出版社自己做成本高呢?中图读者俱乐部能免费给我们做一个营销策划方案吗?你们的收费高吗?我们可以多方面合作吗? 

  雷建华说:营销策划方案如果我们觉得产品好我们会提前做一些市场调研,提前提一些思路和新闻点,感觉用什么方式操作,收费也不是很高。合作模式现在有很多种,因为一开始是一次性付清。后来是先付一部分定金,根据出版社出书的数来提,但是这种模式要基于一种很好的信任。

  

  网友:营销只有传媒一种途径还是传媒里面包含营销呢?

  蒋为民说:传媒肯定是营销的一方面,营销的渠道很多。图书刚进入市场经济,大家可以看看家电,IT这种市场化比较早的营销,他们做的营销我们作为个人去买IT产品,实际上你看了传媒之后,你到了营业端口,营业员给你的指导往往能左右你当时的判断。营销人员的素质应该急需提高,其实很多人去挑东西也是很盲目。

  

  网友:中国四大名著没有营销,但流传几百年如何解释?

  金丽红说:内容为王。

  蒋为民说:其实口碑也是营销。电视、京剧都上都是一种营销方式。

  网友:金老师、雷老师你们以往的营销方式有哪些特别有效的手段和活动介绍一下?

  雷建华说:举个简单的例子,出版社认为到媒体上发一篇稿子是否有效过。我们曾经做过一个项目,在晚报上发了一篇稿子,后来一周的销量明显就有上升。

  金丽红说:一般开印十万以上的书,我们做营销有几个步骤,第一轮在各媒体上做作者专访,除了北青晚报,像扬子、南方都市、各个省市的第一大报,都要同时做,所以可能要拉陈鲁豫到我们出版社待两天,我们刚刚做完《手机》,今天完, 两天半的时间正好和电影《手机》一起做。

  第二轮开始连载,《手机》连载下周三开始做,陈鲁豫在北青报上连载了25天,连载我们是进行认真的筛选。

  连载后有一个整体发布书名。因为书名开始要保密一段时间,然后发出去。一定要抓一个很好的点,全国各地发出来叫心相约,包括北青报连载的时候没有公布名字。

  还有一些后续工作,比如打击盗版,而且拉着鲁豫到各地打假。还有去全国各地签售。当然不是所有的书都这样,冯小刚也是这样做的,大家要知道冯小刚怎么写书,这是我们要告知大家最重要的一点,因为很多读者认为娱乐界的人是不能写书的,但是他的书我们起印15万,就要做宣传,他的书里还有一个“妙语栏”把有文化的话都列出来。

  

  欧宏说:连载收费吗?

  金丽红说:有些选题有共同的关注点,如果抓住了你非常主动。像我们说要连载《手机》的时候很多报纸停了原有的连载来等我们。其实大家都在做生意,都要争取读者,他相信这个东西一定会吸引读者。

  雷建华说:有些书是有名人效应,有些书要做专访人家还不愿意采访。 

  金丽红说:一些励志类的书不一定是针对人,而是话题了,有时候话题也能引起媒体的关注,也能引起关注,通过事件把人带出来。你肯定得有点给媒体,如果没有点媒体是不可能给你做的。

  

转自搜狐

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