《新闻会客厅》

　　录制时间：2003年11月19日

　　昆仑润滑油、郭振玺、国家统计局

　　主持人：好，今天请进我们会客听的是三位客人，中央电视台广告部主任郭振玺，中国石油昆仑润滑油廖总，国家统计局的姚老师。昨天您把中央电视台《新闻联播》后面您就拿下了？

　　廖：觉得赚了。我们的措施是对的，一开始是高的入围价，打掉了一批人的信心，举牌也比较禁绝。

　　主持人：头一天晚上睡得好吗？

　　廖：彻夜研究对策。

　　主持人：别人以为你们广告招标还研究什么？

　　廖：中国大企业这么多，我们不能说光靠我们钱多就能取胜，有实力的企业很多。

　　主持人：主要研究的对策是什么？

　　廖：像A特第一标，除了看重中央电视台的实力，还看到A特第一标会带来很大的新闻价值，这个标段，我们计划中是力保要拿到的，围绕这个策略研讨了很多，研究了中央电视台历年的招标数。

　　主持人：你拿下的价格3240万，原来准备的高度是多少？

　　廖：这个高度不能露给你，明年还要参加招标。

　　主持人：因为这只是头两个月的焦点访谈的价格，整个在2004年打算在昨天黄金段位扔这儿多少钱？

　　廖：我首先不认可扔这个词，我认为我们是对品牌的一种投资。昨天几个时段招下来， 大概是在一二左右。

　　主持人：郭主任，一二这个数字在昨天整个招标过程中，能算……

　　郭：能算前四名，因为中央电视台连续多年增长，2002年度是26亿，2003年是33亿，今年是44亿，这样能够在1亿以上的客户比过去大大增加。

　　主持人：很多时候过了一亿就是标王，现在过了一亿的很多。

　　郭：很多，客户按照预算来讲，超过1亿的越来越多，我得解释一下，我看到很多报纸上都有，标王实际上是这样的，过去的时候，大概五六年之前是每年只招一次标，而且企业出钱最多的那个习惯叫他标王，但是后来，连着好几年了，我们把每年招一次改为每一个季度，三个月招一次，后来又改为每两个月招一次，在这个情况下，不同的客户根据他自己的特点，自己的需求，选择时间，选择项目，每个行业都有投放比较高的企业，不能笼统地来说谁是标王，或者最多的是标王。

　　主持人：要说有标王，也是很多的标王，根据不同的行业和时段。

　　郭：不同的行业、不同的广告项目。

　　主持人：还有一个问题，今天看报纸，真假难辩，有人说这个企业投钱最多，有的人说那个企业投钱最多，到底最后谁投钱投的最多？

　　郭：应该这样说，有很多客户投放都比较高，到底谁最高，我还不便于透露，原因非常简单，因为有的企业同时以两个名字，下属公司的名字，来进行竞标，这种情况在大企业当中比较普遍，所以在统计的时候，你只能说一个号牌，哪个号牌最多，很难说把它合在一起，因为企业不愿意让我们说。

　　主持人：不泄露军事机密的前提下，您告诉我们投的最多的企业投了多少钱，2004年中央电视台黄金时段广告。

　　郭：只能说大概的数，有一些企业发展比较快，在两个亿的客户应该是不只一个。

　　主持人：您给我们划个范围，头五名，不用分一二三四五的排名，是哪些企业？

　　郭：这几个企业主要冀中在几个行业，乳品，伊犁、蒙牛，还有日化的，保洁，这类客户比较多，当然还有今天在座的润滑油行业，他们也投的比较多。

　　主持人：投标头一天晚上你睡着了吗？

　　郭：我睡了两个小时，今年是我最放松的一年，我当主任两年半，今年是第三年招，第一年是没有底，第二年招标一个小时以后有底了，今年一直有底，我睡得很踏实，我睡得晚的原因是接客户，跟人家打招呼，一般客户来得比较晚，办喜事，打个招呼。

　　主持人：这个招呼打的自己只睡两个小时？

　　郭：因为我是四点钟睡的，六点钟起来，到现场看一看。

　　主持人：紧张不紧张？毕竟要有一种预期，万一达不到目标怎么办？

　　郭：这不会的，你看在17号中国经济时报还有其他报纸都登了，当时采访我我就说了，预期，我说的比较含糊，我说有明确投标印象的新客户投标额总额超过10亿元，我心里都知道。

　　主持人：但是那时候没有几个人敢信这句话？

　　郭：去年11月18号中国经营报上也一篇文章，11月16号出版的，我有一个分析，分析手机行业在当然去年竞标会上也应验了，大家可以看一看，但是那个结论是因为我们跟企业交得比较多，我们对市场比较了解，我们跟客户的合作也比较紧密。

　　主持人：姚总，可能很多人说今天把您请来不出乎太多人的意外，但是据我所知昨天在招标会的现场，您也取乐，按理说去这个地方的人要么是挣钱的，中央电视台想挣钱，为客户服务，另一个方面是想花钱的，比如廖总他们，但是作为国家统计局的姚总，您主要分析什么？

　　姚：央视的广告招标会是一个浓缩的市场，体现我们明年的经济情况会是什么状况，体现了我们企业家对明年经济走势的判断，所以我要看一看，昨天我看了现场，我跟郭主任讲，一个是激烈，一个是热烈，但是这种激烈和热烈的场面，我不出乎意料之外，我们现在在调查之中，我们企业的景气指数，消费者的信心指数都比去年有较大增长，昨天的场面印证了我们中国绝大多数经济学家包括国外的研究机构对中国经济明年的预测和判断向好。

　　主持人：44亿出乎您的意料吗？一下子增长了10亿，百分比增幅达到了30％。

　　姚：不出乎我的意料，中央电视台的广告时段实际上是一种资源，本来意义说不是属于中央电视台的，是属于所有企业，属于我们需要让更多消费者了解我们商品的企业和产品的。

　　由于市场竞争激烈，广告是竞争的主要手段，说它是晴雨表有两个，一个是经济增长的晴雨表，一个是市场机制发育程度的晴雨表，现在看市场经济机制逐步在以很快的速度走向发育，逐步成长起来，我们十六届三中全会主要又通过了关于进一步发展和完善社会主义市场经济机制的决定，这一点来讲，更多的企业有了竞争意识，首先是要有竞争意识，参与竞标，第二，它应当有实力，而我们现在从前三个季度看，我们全部工业企业的利润总额超过5000亿，增长幅度达到了52.3％，所以它已经具备实力，有了竞争的意识，又有参与竞争的实力，从而他们对明年经济的判断又是这样一个良好的心理预期，所以这种增长完全是正常的。

　　主持人：廖总，其实您这回双重身份，第一重身份是润滑油，在过去的润滑油，大家还相对陌生，今年随着伊拉克的战火，把这个润滑油打响了，开始是统一的，后来是润滑油升空了，您怎么满带这种激烈的竞争，这种激烈的竞争在昨天的招标会上是否也有体现？

　　廖：润滑油这个行业实际上是托中国汽车工业发展之福，2002年开始中国汽车工业快速发展，我们叫它雪崩，它的增长到30％以上，而且汽车开始大范围进入家庭，随着汽车进入家庭，润滑油从工业品转向了消费品，消费品需要品牌，消费品没有品牌是没有办法做的，这并不仅仅是因为统一开始进入媒体传播，所以我们也进入，不是因为这么单纯的原因，是因为消费这个产品必须这么做的。

　　你说昨天招标会上，大家的竞争，那竞争当然是有的，不但我们在竞争，其他行业也在竞争，但是我觉得大家还是非常理性的。并不是一种头脑发热的恶性。

　　主持人：正好是我想问您的问题，是不是廖总他们最后投资，用您的话来讲，不能叫砸，投这么高的广告额，是不是因为我要比我的对手高？

　　廖：我没这么想，另两家也不少，郭主任有数，要说在收入方面的赢家，首先的赢家是郭主任，但是我觉得我们品牌需要在哪些时段上做，怎么做，我们是事先有考虑的。可能郭主任也注意到，我在第五单元是让了长城一马，我觉得大家同台竞技，大家都在中国市场上做，得饶人处且饶人，我让了他，实际上不能往上做吗？肯定能做，这本身我觉得也体现了我们合作的意识。都是在中国这个市场上做。

　　今年还是非常理性的。

　　主持人：郭主任，在您这儿我不知道是否一面临广告招标会也有一个挺闹心的事，每个行业都有一个竞争群，两家或者三家，跟你这儿全是好朋友，又要进行招标，他们可能会存在竞争，你是和稀泥还是看着都是好朋友，这家可能成了赢家，那家不是输家，但是没有获得机会，您怎么安抚他们？

　　郭：这个不是我安抚的，每个企业都有一个市场策略，我们只是说，第一提供比较公平的竞争的环境和竞争的规则，第二，提供一个很好地传播舞台，通过竞标胜出的，我们千方百计把它服务好。

　　主持人：看完刚才那个东西，可能大家马上可以看到我手上的报纸登出的照片，这是我们郭主任昨天，底下的标题叫“喜及而舞”，当时啥心情，现在再看这个广告是啥心情，因为这个女孩是咱们心有多大，舞台就有多大的女孩。

　　郭：应该这样说，说到片子的话，它体现了心有多大，舞台有多大，我们那个形象片，我们搞推广会给企业看的时候，成功的企业家特别认同，特别是好多民营企业家，说真是反映了他们内心的心声，实际上心有多大，舞台就有多大，反映了信心，干很多事情，因为是信心第一，策略第二，技巧第三，昨天刘民生也跟我讲了，先确定主意再有方法，也是这个道理，我认为对很多的企业朋友来讲，他们也认为，特别是民营企业，特别是西部的，我们给宁夏的张总谈，他们说我们这个地方落后在经济上，不是观念上，干事情都有信心，心有多大，舞台就有多大。

　　主持人：廖总，投进去一个多亿，我估计你的广告策略还有其他的平面等等，加起来还会大，挣得回来吗？

　　廖：昆仑第一是代表了润滑油，第二是代表了美公司中国品牌形象，世界大公司都是以润滑油的名品打石油品牌，我们是整个中国石油这个大集团的实力来做这次以润滑油做昆仑载体的竞争，我觉得我们不单单是润滑油的品牌，我请大家记住昆仑是中国石油品牌，润滑油是它的第一个载体，最鲜明的第一个载体，我们当然要收回来，我为什么不叫扔，叫投资，我们当然要算回报。

　　主持人：报纸标题上有一个字很有意思，我为什么留着，也加引号了，叫赌，是赌吗？

　　廖：赌，不确切，应该是大家在当时比胆量、比技巧，比信心，在招标之后是比策略，比行动，比实力，那个赌并不是指在现场，真正的赌是在市场上。

　　主持人：没错，我感慨其实更深的，您刚才说的第二点，第二点在于是一个国企，而国企像您这样，今年大家感受到，无论昨举牌的时候不是您在剧，是旁边的主任在举，都能看出国企的锋芒，好象好久没看到了，您怎么看这一点，国企也要在市场上拼出一条血路来？

　　廖：当然，市场经济发展到现在，国企也是靠竞争才能胜出来，入关以后，世界市场是一个市场，不竞争怎么行，必须是竞争，国企、民企没有差别，在郭主任这儿招标，也是同台。

　　主持人：是不是跟您的眼光一样，或者是招标的时候一样，要有杀气。

　　廖：您觉得我有杀气吗？

　　主持人：我这个杀气是褒义词。

　　廖：我知道是褒义词，我们在市场上是要有这样的气质，首先是信心，其次才是策略，没有这股气都没有，凭什么弄出策略，碰到一点问题就开始彷徨，碰到一点动荡就不行。

　　主持人：姚总帮我们分析一下，今年是中央电视台广告招标十年，回头看一下很有意思，最开始被大家认为是标王的就是白酒，后来是家电、手机，现在是乳品、润滑油、保洁等等这样的，您在这种变化之中，您分析出来的是什么？

　　姚：我觉得从主要的竞标的企业和竞标的商品看，可以看到我们中国的消费结构在升级，在不断的企及，最开始是温饱为主的主要商品，比如酒类，特别是白酒，比如普通的家用电器，是以温饱为主的，一旦温饱问题得到解决之后，就能看到开始向别的方向发展，作为饱来讲主要是追求营养、健康，所以我们的乳制品、医药品、保健食品得到很好地增长，衣，现在开始从过去简单的解决暖的问题，开始走向美，美是一种文化，美是一种品牌，出现品牌服装的竞争。另外从衣食向住行方向转化，随着建筑业和汽车制造业的发展，与建筑业相关的产品，与汽车相关的产品，比如润滑油，得到了迅速的发展，这应当是我们整个消费结构升级的一个很重要的标志。

　　当然我觉得我们央视广告的主战场也推动了，反过来推动了消费结构层。1989年全国的手机仅仅是10000部，但是到了现在，我们是25000万部，我们10几年时间有神话般的增长，也是央视广告增标或者是我们的广告推动了我们这个行业的发展。

　　主持人：郭主任，这个也得替好多观众朋友问，这两年在您做广告部主任的时候，明显感觉哪些新瑞的行当，哪些新瑞的企业正在进入我们生活之中，通过广告感受到的。

　　郭：姚总说得非常对，感受比较确切的，我们的食品饮料成为我们广告第一大收入的支撑行业，而且食品饮料当中的乳制品发展非常快，特别是液态奶，饮料当中像茶饮料、果汁饮料发展非常快，健康的，都符合姚总分析的。手机是两个变化，一个是迅速扩容，市场扩大，一个是国有品牌在今年上半年已经超过国际性的品牌，这也是非常大的变化，通过传播。

　　像乳品、饮料和手机，印象非常深。

　　主持人：而且我听说今年汽车，不仅是润滑油汽车相关行业，汽车也进了招标现场，住房也进了，还有保险。

　　郭：像姚总说的服装，包括有一个内衣的企业，他们也都，他是法国的，也是主要的。

　　主持人：这都是新的变化？

　　郭：新的变化。

　　姚：十年来整个招标的企业和产品的构成是一份很有研究价值的资料。

　　主持人：姚总，这块其实可能很多人都特别希望我问，既然您在说中央电视台的广告招标是中国经济的晴雨表，我觉得这个称呼真的有点沉甸甸的，前一阵子很多人都说中国股市都不能成为中国经济的晴雨表，今年中国的增长您说了大约8.5，经过非典还能8.5，看了一下中央电视台广告招标，当然这只是一部分，明年中国经济会怎么样？

　　姚：还会和今年一样，保持健康、快速、持续发展的势头，今年我们可以说整个国民经济达到8.5是没有问题的，年初确定的目标是7％，整个经济运行向全国人民交了很好的答卷，明年会像今年一样继续保持快速、持续发展的势头。

　　主持人：会有泡沫吗，会有过热吗？会不会有通货膨胀？

　　姚：不会，目前来讲，中国经济之所以说它是持续、快速、健康，健康就意味着中国经济现在是增长的速度、质量和效益是统一的，像我刚才说的，我们今年整个的全部工业的利润，我们增长了50％以上，财政收入也是这样，所以整个来说，作为中国经济增长来讲，我们还是要，当然对于中国经济增长来讲，目前还没有泡沫问题，我想整个经济增长是这种持续、快速、健康的。当然，我们的个别行业也出现了一些问题，我觉得问题总是正常的，任何一个国家的经济运行都会有很多问题。

　　主持人：会通货膨胀吗，前一阵子粮油价格有上涨？

　　姚：不会通货膨胀，因为我们的物价是这样的，我们从前年开始物价持续20几个月属于低位运行负增长，今年由负转正，1—9月份物价仅仅是正0.7，很小的，前一段时间粮价、油价有波动，是短期的因素造成的，目前已经趋于稳定，判断中国经济是不是过热，不应该是过热，有三个指标判断一个国家的经济是不是过热，第一看通货膨胀率，刚才我介绍仅仅是0.7，当然10月份的整个物价有一些提高，以前在1％就不容易了，物价是安全的，没有问题。

　　第二看国内收支，目前我们到9月份是91亿美金的贸易顺差，10月底我们是148.7亿美金的顺差，我们国内收支状况很好。还有一个是我们要看资产价格是不是有泡沫，我们大家都看到，像您刚才说的我们很希望发生变化，我们的股市暂时处于低糜，我们的压力还很大，我们的社会需求总供给大于需求，这种情况下中国经济仍然保持快速的增长。

　　主持人：放心的享受这种增长。

　　姚：当然，我们在调控经济当中，我们可能既要防止通货紧缩，也要防止通货膨胀，目前来说，我们没有……

　　主持人：更有信心了。郭主任，说到泡沫，可能马上也会问，44亿会不会是一个泡沫，收得回来吗？

　　郭：不但完全能收回来，而且我估计还能收得更多，我说的不是招标时段，招标时段是44个亿，15％是代理费，其他时段还有很多很多收入。

　　主持人：大家可能理解中央电视台那么好的资源，会不会天天郭振玺主任只要往办公桌上一坐，等着客户来，您总说招标会是真的还是虚的？

　　郭：过去长期以来，媒体在与企业的对比方面，媒体是一个垄断性的，在过去媒体缺乏一个市场观念，缺乏把媒体当成商品，把广告资源当成一种商品来销售、来营销的观念，过去经常说ABCDEFG定一个价格，爱买不买，其实不是这样的，2001年我们提出来以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要，我们跟企业进行接触，我们认为很多企业朋友是把媒体当做一个战略资源进行考虑。

　　我们就要了解企业的需求，你有什么需求，我有什么节目、资源，一碰撞，一共振产生一个互动，这样企业能产生比较好的效益，我们搞推广会的时候，有的人说郭主任，有的企业很小掉价不掉价，投一块钱也是好的，不投钱，我们就会想为什么不投钱。今年10月份，包括10月期间，我在空中飞行了22次，起降22次，我们10月份比较紧一点，但是即使这样，我们一年开的推广会是过去历年的总和，我们开行业推广会、企业推广会，企业家有很多值得我们学习，除了推广我们的资源，除了满足客户需求之外，还向人家学习，企业家是最棒的。

　　主持人：去年26亿直接跳到33，今年从33直接跳到44，明年怎么干？

　　郭：我们赵台长说了，要月月有增长，年年上台阶，刚才姚总讲了，中国的企业家这么有信心，我们托他们的福，我们也有信心，2004年，大家都会有信心，都会有收获。

　　主持人：最后一个问题留给企业家，大家只看到你们在广告投标方面面对未来的豪情，你们的目标是什么？昆仑的目标和中石油的目标，中石油的目标不仅仅是面对国内的企业。

　　廖：中石油我们母公司的目标是做有竞争力的跨国企业，国际化的大公司。昆仑在进入央视招标之后，我们早就说过，五年时间成就中国润滑油第一品牌。

　　主持人：这只是一个开始？

　　廖：对，只是开始，已经进行了一段了，开始实际开始了一段了，今年就有投放，包括神五。

　　主持人：也许明年11月18号的时候……

　　廖：也许。

　　主持人：我说的也许就是更上一层楼，投放额更上一层楼，战火也更上一层楼。

　　廖：前两个希望让它们事先……

　　主持人：后两个希望竞争对手……

　　廖：没有，中国市场这么大，容得下几个品牌。

　　主持人：我再替观众问几个问题，第一个问题是问郭主任的，有人说过去标王命不是很好，您怎么看待这个问题？

　　郭：你说的过去是指八年前，还是七年前，还是几年前。我们就是说只需回顾近三年就可以了，首先刚才讲了，我们是说因为客户根据自己的需求，来选择每年广告的项目，来选择时间单元，实际上就是说超过一亿以上的企业是逐年增加，不是好几个，我们从来没有说谁是王，谁不是王。如果观众一定要封他为王的话我也不反对，我们企业不反对，你是行业老大，我也不反对。但是你要看这些企业，投放的比较多的企业，要发展的话，我给你一个数据，65％的行业第一品牌在电视上的广告投放量是第一，如果他不是第一，但是他在行业里面广告投放比较高的情况下，90％这样的情况都是增长超过第一的。举个例子，去年手机行业，大家把它封为王，熊猫行业1.08个亿，是手机类的为王，他发展多快呢，在2002年的时候，他刚开始介入手机行业，他在本土品牌当中排最后一个序列，而今年上半年，仅仅半年的时间，仅仅六个月的时间，他经过招标之后，他就取得了国产品牌手机前五名，而且完成了全年的销售计划。

　　主持人：廖总，这个网友问的也是我关心的，昨天招标会现场也有人说。一下子你们广告投了这么多，明年是不是我们在使用您的润滑油的时候，价格上涨？

　　廖：昆仑品牌投放市场实际上已经一年了，这个品牌不同档次的润滑油的价格，早就向全社会公开了，我们会通过内部管理，降低质量，扩大昆仑润滑油的销量，实现我们投入的回报。另外我跟你说，白岩松，如果你用车，我向你推荐我们的昆仑润滑油，我认为它是目前我们中国市场性价比最合适的润滑油。

　　主持人：姚总，最后一个问题问您，广告行业有没有泡沫？

　　姚：广告行业应该说是不存在泡沫，因为广告作为企业生产者，他要借助媒体，使消费者了解自己的企业和商品，从而达到扩大销售的这样一个目的，媒体起的是中间的作用，广告本身来讲应该是企业竞争的重要手段，它是一种手段，是一种战术，所以它不应当说是有水分在内。任何广告，像我刚才讲的，他对企业来说，都是一种成本，企业在设立广告、投入广告的时候，它是考虑到它的投入和产出。

　　刚才我们也讲了，我想说广告是一个经济行为，我们人类活动会有很多行为，我想相当的行为都可能有非理性因素，应当说人类活动最理性的活动是经济活动。

　　主持人：最后一个简单的问题，我们的经济经过了好几年在7和8，GDP在7和8之间的徘徊，重新回到了8以上，大家说能持续多长时间？

　　姚：因为我们十六大提出到2020年实现全面小康社会，全面小康社会，按照从2000年起始，从现在开始每年保持7.18％或者7.2％这样的增长速度，从现在整个中国经济运行看，超过7％以上的速度是毫无问题的。

　　主持人：超过8％也能持续？

　　姚：当然现在我们说超过7％以上是毫无问题的，我几次也讲了，一个是从世界经济发展史上有借鉴，日本经济曾经从50年代、70年代是以两位数高速增长，韩国经济也是这样，他们从1977年韩国经济达到人均一千美金，相当于我们现在的水平，而1995年他们达到人均一万美金，我觉得中国经济的增长，在未来保持7％以上，甚至超过8％左右这样的增长速度是正常的，是完全可以做到的。

　　主持人：你好，观众朋友，欢迎收看新闻会客厅，有人把中央电视台的黄金段位的广告招标称作是中国经济的一个晴雨表，昨天这个招标结束了，44亿的价格实实在在摆放在我们面前。我们应该透过这样的数字，应该怎么样解读中国经济的发展。围绕中央电视台广告招标又有哪些精彩的故事呢。我们一起来看一下。