时间：2003年11月7日下午2：00

　　主题：携手开拓 助理传媒

　　——BPA授权泛华东方签约仪式暨高层研讨会

　　主持人：各位新闻界的朋友，各位来宾下午好！我是北京泛华东方传媒公司经理，今天下午的新闻发布会由我来主持，非常欢迎大家在这样一个别致天气里面来到这里，共同见证中国报刊业的历史时刻，这个历史时刻将有三部分组成，第一部分是在座的新闻朋友，第二部分是BPA，第三是我们泛华东方传媒公司。大家在来的路上可能带来了很多的问题，所以我们今天安排了这样一个议程，在个议程当中，会有五到六位嘉宾的发言，通过嘉宾的发言，会解决大家的问题，剩下会给大家留二十分钟的时间，给大家自由提问。下面BPA授权泛华东方签约仪式的新闻发布会就正式开始，首先由我来介绍今天到场的主要嘉宾和新闻媒体的朋友。第一位嘉宾是BPA的GLENNF.Hansen；第二位嘉宾是北京泛华东方传媒公司总裁赵小兵先生；第三位是来自于BPA的高级副总裁Peter Black；第四位是来自于BPA亚太区经理；第五位是来自于北京的总经理Peter Zhi先生；第六位是来自于中国科技财富的主编姜渭渔先生。今天到会的新闻记者据我刚才的统计，现在有如下的新闻单位，有中国新闻出版社，国际广告，广告导报，中国书报刊波兰，今日北京，北京青年报，中华广告网，中华传媒网，搜狐，天龙传媒网，传媒，证券时报，BTV—I广告前言，和新华在线，下面进入下一个议程，请嘉宾发言，下面有请赵小兵先生，它是中国著名的媒体分析师，他著名的报告是中国第一本传媒投资报告，在他的领导下，泛华东方传媒顾问公司，现在已经有了非常多的国内非常重要的客户，下面让我们简单地看一下泛华东方简单的背景。

　　泛华东方是国内最早的专业传媒顾问公司之一，致力于为传媒机构创造最大的价值，它的核心业务是传媒管理咨询，传统的投资咨询，以及BPA中国授权代理的业务，下面有请赵总发言，赵总发言的主题是一句非常流行的口号，中国报刊，你BPA了吗？

　　赵小兵：多谢各位，我想我们寒喧的话就没有了，我想我们从传媒研究的角度，发现了一个非常有趣的现象。过去的一年，中国357家电视台，共销出了231亿的广告，在全国一千多家的报刊当中，销售了203亿的广告。这些广告数字背后，有一个非常令人惊讶的不同，这个不在同哪里呢？就是我们两百多亿的电视广告销售，是以收视率的数据作为基础的，大家都知道，一个电视台它的电视栏目，电视频道有一个平均收视率，就是这个电视台第二年广告定价基础。我们知道在中国有两家最大的收视率服务公司，一家叫央视唢福瑞公司，一家叫（英文）公司，索福瑞公司是欧洲最大的收视率调查公司，XX是美国最大的收视率调查公司。这两家公司，是国内的主要核心电视台，主要的广告主，都是在购买这两家公司的数据，证明自己的频道栏目的价值。通过这种价值的证明，把自己的广告销售出去。报刊就不一样了，没有这样的调查机构，大家想出了一些五花八门的一套来营销自己的方式，就是由媒体自己来公布自己的发行量，这恐怕会存在很大的问题，可能好的媒体无法跟差的媒体同样的吹牛，夸大自己的发行量，或者是被迫来这样做。可能有的人就用公证机构来公证一下自己的发行量，公证机构就看你的印刷厂的数字是真实的，其实报刊有月报，有周刊，不同的刊期，有订户，有零售，公证机构没有这样的服务的队伍来准确核查这套数字。另外有很多人这么多年来出各种各样的著作研究他们发行量的重要性，并且试图来组织国内的这样的第三方认证机构，但是都没有成功。我们可能上述的分析，就看到了这样一个问题，缺乏标准，定价的标准所导致的问题，可能第一，没有一个大家都认同的公证机构。第二，广告主没有办法判断，这么多的报刊过来的时候，哪一家报刊的发行量是真的。经常有人跟我提出一些书法，是先除个二，还是先减一个一之类的，有很多的算法。所有的人都不相信它，但是没有办法，它可能有错误的投放，因为你可能把广告投到了不应该投的媒体上。第三个，有很多的报刊虚报自己的发行量，成为一个不正当的竞争手段。最后受伤害的可能就是优质的报刊，真正发行量是真正货真价实的发行数字的报刊，受到了最大的侵蚀。

　　这里面可能有一个，经济学有一个信息不对称理论，讲到了劣币驱除良币，我举的是报刊市场的例子，买方是广告主，我要买你的广告版面，但是我无法知道一个广告版面的价格，因为不知道你的发行量有多少，这就导致了信息不对称。卖方不知道买方的信息，导致了错误的投放，错误的购买行为。这些错误的购买行为，在过去的203亿当中，发生了很多很多的错误购买行为，就是因为信息不对称造成的。国内与国际接轨，是中国报刊业发展的一个趋势，因为国内大家都知道，过去的一年当中，中央在报刊方面，推出了一个最有利的举措，就是把党政机关的报刊脱钩，推向了市场，这是一个非常大的变化。另外很多国外的报刊，以各种各样的方式进入中国，国外的品牌，也在中国来销售更多的产品，传媒的发行广告，这些经营行为会逐步的与国际接轨。所以中国需要这样一个第三方认证机构为我们自己的报刊业提供服务。为什么我们选择BPA呢，我们认为它有三个优势，第一个，它成立于1931年，有七十多年的历史。第二，它是独立的，第三方非盈利的机构，第三，它的认知度是由全球二十多个国家和地区，有2600的个媒体行业客户。国际BPA的发行认证怎么引入中国呢？BPA一直希望在中国的市场上推广自己的认证体系，经过一年多的考察，BPA决定与我们泛华东方进行合作，做BPA在中国业务代理。我们和BPA的合作可能会掀起中国报刊业“规范化运动”，通过这个运动让我们的竞争更规范，游戏规则更透明。

　　实际上我们的优势是通过我们的服务，第一步增加报刊社的成本，第二，我们是一个本地化的认证咨询服务，因为BPA并没有在北京设立办事机构，我们可能就代理它的办事机构，联系更方便。另外我们对于报刊发行会进入深入的探索和研究，另外我们通过BPA认证相配套的咨询服务，全面提升优质媒体的广告价值，使认证的效益最大化。认证是一个花费，这个花费就是通过更多的广告主向你的媒体投放广告来获得回报，这个回报肯定是物有所值的。通过这个我们提出一个口号，今天很多的朋友，是第一次了解BPA，我们想再过一年，两年，三年，BPA可能是一个发行量认证标准化的语言，所以我们提出了一个口号，通过各位新闻界朋友的传播，能把我们这个口号传播出去，让更多的报刊社了解这样一个非常透明，公正BPA认证的程序，为你来提供服务。所以我们提出了“中国的报刊，你BPA了吗？”

　　主持人：中国报刊你BPA了吗，这个句话是赵总的版权，下面一位嘉宾是GLENNF.Hansen，大家可能看到了一些简单的介绍，BPA成立于1931年，主要的业务就是提供数据的认证服务，它目前的会员已经包括来自于二十多个国家的两千六百多个媒体行业，以及2800个媒体供应商，包括广告客户，和广告代理公司的成员，下面有请GLENNF.Hansen！

　　GLENNF.Hansen：你们好！今天下午很荣幸跟大家见面，出席这个签约仪式。在1996年BPA在中国已经开始了发行认证，现在我们主要就是想把报纸的发行认证发展，首先我想跟大家介绍一下BPA的一些背景资料，BPA是在1931年成立的。其实就是由三方组成的，广告公司，广告主还有出版公司。组成的原因就是要保证出版商说出来的数字是给广告公司做一个保证的。BPA不单只是认证大众类杂志，专业类杂志，还有报纸，还有就是电子信件，数据库还有一些展览会，媒体他们有一个广告的信息，我们就可以认证他。我们在二十四个国家做认证，我们在所有的国家组成结构是一样的。

　　我们很高兴跟泛华传媒公司有这个合作，做发行认证。采取一个正确的做生意的办法，帮助媒体做了这个合适的过程，可以增加他们的广告收入。出版商跟广告商通过这个真实的数字，可以让出版商的广告增加。除了发行认证，我们其他的职务，还有就是给媒体做一些培训的课程。刚刚在过去的前五天，我们就是在北京大学举行了五天的高职（音）研讨会，主要就是针对杂志的管理方式的。在这个课程当中，我们探讨到，在美国，欧洲还有在中国，怎么样才是一个最好的方法做出版管理。我们探讨的就是什么是可行的，什么是不可行的，还有就是谈到怎么样是成功，还有什么是失败的案子。我们的目标就是在中国跟国外当中，哪一些是最好的，将来怎么样找到一个最好的，可行的方法。现在其实有很多很多的国外的广告买主，广告公司的广告代理商，他们也很看中中国的市场，他们这样做，他们很希望有这个国际化的标准，BPA就是提供了一个国际标准的发行认证的方法。我们很高兴可以在中国提供这一个发行认证的服务，而且跟泛华传媒有这样的合作，可以为大家提供这样的服务，谢谢！

　　主持人：经过近一年多的BPA对泛华东方的考核，这个考核非常非常细，一年多反复在进行这个工作，有一个事情是他经常会拿着泛华东方的名片，第一次来看到这个名片，第二次来会问这个人在哪儿，那个人在哪儿，非常细致这个考核。也有赵总和GLENNF.Hansen这些反复在沟通，经过一年多的努力，终于达成了这个共识，BPA在中国选定了它的代理商，就是泛华东方传媒公司。下面有请泛华东方的赵总和GLENNF.Hansen到签字席就坐，同时也请BPA和泛华东方的代表，列席签字席。随着GLENNF.Hansen先生和赵总在签字仪式上签字，新的历史就翻开了，中国的报业有了一个正规的发行量认证的标准，必将促进未来中国的报刊业有一个很好的金融秩序，也加强了中国报刊业和国际化的接轨。下面让我们为这次合作举杯，干杯！

　　通过刚才的介绍，大家知道BPA是由三方构成，由出版商，发行公司，有广告公司，有广告客户三方构成，今天我们这个议程也请了一些嘉宾，他们也是有出版商，广告公司的代表，下面有请广告公司的代表Peter Zhi先生来致辞。他自己实际上是在使用BPA的认证，他有一定的切身的感受和体会，下面他就和大家共同分享，如何享受BPA为他们带来的收益！

　　Peter Zhi：我先自我介绍，我是星传媒体北京分公司的总经理，我们星传媒体其实是国内最大的一家媒体购买、调研跟策划的公司，我们公司其实最主要的是代表很多客户、广告主，帮助他们怎么样去策划跟购买所有的媒体，包括电视、报刊、杂志等等所有的其他媒体。我们其实是代表了广告主的利益，对于整个亩广告发行，报刊发行的认证，其实我们是亩报着一个非常支持的态度，因为对于我们广告主，从广告主的角度来说，很早以前，我们其实是在黑暗中策划，我可以这么说，因为之前中国的所有的策亩划是没有一个很好的发行量，也没有一个这样的调研，国内的几年里面，我们很高兴看到市场里面，已经有了一定的调研，一定的阅读率。但是对于这个阅读率来说，对于我们广告主的需求来说，还是远远不够，原因有几点，一点是所有的阅读率研究，其实都是集中在一些最主要的城市，城市的数量不够，而我们的报刊发行量，其实整个覆盖面是非常广的。第二点，其实所有的阅读率研究都是基于一个取样的方法，而且这个取样是比较集中在室内。而对于很多特别的杂志或者是报刊，这样的阅读率研究不是一个很全面的研究，所以在国内，刚才提到的最标准的报刊研究合法性的核实，对于我们是非常重要的，我们都是抱着非常支持的态度，我们也希望所有的广告，报刊或者是所有的杂志，将来在进行互相的媒体谈判，或者是媒体策划的时候，或者是互相介绍的时候，我们都能够基于一个很好的标准，就是和数这样的标准。所以对于BPA已经在全球做了很多的实践，而且很有经验的机构，他们在中国卖出了这个和数的第一步，我们非常高兴，而且深表感谢，谢谢！

　　主持人：谢谢Peter Zhi！广告公司的代表讲完了，下面是由出版商代表来介绍他的对于BPA的看法，就是中国科技财富杂志，这也是我们泛华东方推荐的国内第一本综合财经类的期刊，正式向BPA提出一个申请认证，下面有请姜总编！

　　姜渭渔：很感谢BPA公私合泛华东方给了我这样一个机会，介绍我们比较新的杂志，我们这个杂志是去年才刚刚正式在国内外公开发行的。在国内财经媒体非常多的情况下，我们为什么会办这样一个财经类的杂志，我们在这个领域里面，还有没有竞争力，一直是我接了这个杂志所关心的问题。经过一番研究以后，我觉得我们的杂志还是有生命力的，生命力表现在两个方面，一个方面就是我们对于内容的把握，第二个方面，就是我们对于BPA认证的信任。对于内容的把握方面，我觉得我们国内现在财经杂志也是有很多目前做得不足的地方。我们简单地讲两个例子，比如说我们这个杂志是今年4月份搞的，当时我们搞这篇文章的时候，香港的H股指数，港股指数是两千点左右，现在六个月过去了，是四千点。我们什么样的内容是真的，就是对于市场有一个比较好的判断。我们财经杂志有很多，我发现我们的财经杂志不是以比较好的，比较强有力的经济分析为基础的。因此它对国内、国外大的经济形势判断都远远不够。从我们最早的第一期出来的时候，关于中国汽车产业怎么样发展，当时所有的媒体，包括最权威的分析机构，没有一家对今年的汽车产业会做出超过20％的判断，当时包括中国经济信息中心，包括新华社，我们所有的媒体，包括各个大的汽车厂商的判断，大家可以在网上看，当时所有的都认为不超过20％。但是我们在年初的时候，做出了一个判断，中国的汽车产业今年将会超过50％。并且这种增长率会长期延续到2008年到2010年。所以就这一点上，我们就觉得中国的财经杂志还有大的发展。

　　第二个讲什么？就是我们的财经杂志，这么多财经杂志，没有一个是经过真正的第三方认证的，所有的发行量自己都是号称自己有多少多少。但是真正的维持购买者是很不清楚的，我们的读者群到底是谁，我们到底有多大的发行量，这些都需要，我觉得不管BPA也好，或者是其他的第三方认证也好，我觉得最起码也要有一个第三方认证。你说的和你做的不单是自己说就管用的，要经过市场的认证，要经过第三方的严格审计，这样你的发行量才比较有可靠的保证，人家才可能相信你。所以我今天也不讲多，就讲这么两点，我们这个杂志希望能在市场上立足，第一凭内容争，第二凭客观、公正的论证，谢谢！

　　主持人：嘉宾发言已经结束，下面的时间留给各位记者朋友，今天想这样，因为GLENNF.Hansen是讲英文，所以想把第一个问题留给能用英语提问的朋友！

　　记者：（英文）

　　GLENNF.Hansen：在美国的意思我们叫做（英文），从广告主，广告代理商还有出版商，他们坐在我们的董事会来组成这样一个（英文）仪式，就是一个会，这个会组成了以后，就成立了他们三方来成立了一个BPA认证机构，其实这个机构就为这三方来服务的。组成了以后，我们收一些费用，但是在我们的财务预算当中，我们做到收支平衡，赚一点点就可以了。这一点点，将来的时候，不是像一些盈利的公司，希望上市，做一些股权。这一点点的盈利，再投入在BPA当中，因为还要给（英文）的人工资。让它再运作下去，发展，希望有一点增长的，但是不是很多，只是一点点的。所以这个基金就是属于这三方，广告主，广告代理商还有出版人的。这些基金就来支持我们的运作，怎么样去保证一个增值的发行数字。

　　记者：现在有很多通过政府的手段来定的报纸或者是杂志，它的发行量可能是真的，但是是用一个非市场的手段，这种信息BPA是认证了它的数字是真的，但是可能里面隐含的优惠的价值是假的。

　　GLENNF.Hansen：在BPA发行量认证的报告里面，专门有一栏告诉你，这个订户是从哪里来的，是什么渠道，有一个渠道就是由其他人支付的赞助订阅。如果是像这种情况，这个信息实际上是可以告诉广大客户的。

　　高文斌：中国的报刊发行量是通过一个是邮局去订阅的，另一方面还有自办发行的，现在的一些媒体，大多数的媒体，他在发行量上面都有一些灵活性，实际上你怎样把你的认证，保证这个认证非常的确定性。比如说他这个印刷厂，应该是能够知道，这个媒体的发行量，其实应该是印刷厂他最知道发行量的。但是印刷厂比较保密，一般是不公开的，跟一些媒体得是有合同的，他应该有保密性。你怎么样来评估这些媒体发行量的真实性，采取什么样的手段。比如说通过邮局发行的话，每一种媒体有不同的读者群，但是它的发行量也是非常分散的，很难统计的。你采取什么样的手段来把这些媒体认证，保证它的确定性。

　　GLENNF.Hansen：有一个下午我会一方面详细地告诉大家BPA认证在中国用什么方法来确定他们的数量，如果我现在讲了你们就跑掉了，不听我的演讲了。我可以简单介绍一下吧，在中国是有好几种发行的渠道，第一个是邮局，通过邮局的付款，他们有一个（英文），然后他们去订阅杂志，我们叫做第一渠道发行。第二就是自办发行，BPA怎样来调查呢，我们在1996年的时候，开始做第一个认证，中国邮局是扮演了很重要的角色，在这方面出版商是把杂志给中国邮局的，中国邮局卖了以后，就把利润汇给他们。在外国不是这样的，其实中国邮局很聪明，在我们那里怎样做呢？我们只可以拿到中国邮局他们每个月，也把总数说卖了多少，给出版商，告诉他们，这个月我卖了多少本，到那儿付款给出版商，出版商自己本身也不能拿到读者的背景，比如说他们的行业，他们的职务也拿不到。其实这一个也是挺可惜的，因为读者的背景，他们的行业、职务的资料，对于一些广告代理商是最有用，最有价值的东西。但是因为中国市场的特别，在我们的认证当中，最重要的，我们要看邮局发出来的报告，一定要是原件，而且他们付款给出版商卖了多少，他们把款还给他们，付款的证明我们也要看。另外就是自办发行，我不知道你说自办发行是付款还是免费的哪一种。两种我们都要做，首先我说简单一点，付款的那一种，付款的自办发行，通常出版公司，出版商，付款了以后有帐户证明的，我们一定要他每一个付款的订阅者他们的付款证明一定要得到确定，我们在做认证当中，如果看到他有一个付款的读者叫陈宝庭，你把这个人的付款证明给我看。在中国有很多的方法，他们可以通过支票，现在其实可以通过信用卡，我们一定要看到这些东西证明他是付了款，拿了这份杂志。另外一方就是免费的自办发行，如果免费的话，他们如果是通过订阅，出版商一定会有自己的数据库，发行数据库，发行数据库在这方面我们怎样抽查呢？他们有一个数据库，我们在当中，他一定要把他们的读者，他的订阅者，怎么样找到这些读者和证明，证明给BPA看。很简单，最简单的就是他们是通过填写订阅单的，填写订阅单拿他们的杂志，一定要签名，我们是有一个规定，其实BPA的规定是很厚的，他们一定要符合的。读者、订阅者一定要签自己的名字，哪一天要求拿这个杂志的，这个订阅单回到出版商的手上，出版商一定要把它传起来，最少三年。如果BPA找到王小姐，是通过免费订阅的，他签名订阅了，我要一年两年的订阅，BPA查到王小姐订阅的时候，BPA的认证员要要求出版商把王小姐曾经填的订阅单拿出来，证明这个人真的存在，我们就是按照他们上面的资料，比如说他们如果有有自己的职务的信息收集起来，放在他们的数据库里面，我们一定要每一年，每一年，确认他们写的东西，他们提供的职务，行业的资料，跟他们的数据库是相符的。最后我们还是要做测试，通过打电话或者是发邮件的方式来测试这个人，是不是真的填了这一张订阅单。我们会复印订阅单，寄给订阅者，问他们是不是你写的，是不是你的签名，你是不是在过去一年或者是两年，这个出版商要求这份杂志，你有没有收到这份杂志，或者是我们通过打电话问他，王小姐，是不是你要了这个杂志，我们回复了以后，也要看看他们的签名跟订阅的是不是相符的。

　　记者：我来自新华在线，我有两个问题。从1996年以后，BPA为多少家国内的报刊做过认证？

　　GLENNF.Hansen：现在在中国，我们还没有报纸的认证客户，因为在过去，我们从1996年把我们的精力集中在杂志方面，通过跟泛华传媒集团，我们更努力把这个市场开拓。

　　记者：你为什么不是期刊，报纸一起做呢？

　　GLENNF.Hansen：在1995年的时候，IDG集团邀请我们在中国做他们第一个中国计算机世界这本杂志的认证，所以我们是这样开始的。

　　记者：选择这个时候，BPA跟泛华东方进行这样一个合作，从BPA来看，基于一个对于中国报刊市场，是基于一个什么样的判断，您做出这样的决定。

　　GLENNF.Hansen：其实我们跟泛华传媒，过去大家开会谈这个事情已经准备了一年了，而且我们看到媒体不断在演变，我们觉得现在就是最好的时间了。

　　记者：除了通过泛华东方做我们的认证代理机构，我们还有其他的推广方式没有？

　　GLENNF.Hansen：我们雇佣了一个公司，把我们的网站还有一些宣传资料翻成中文，我们认证过的我们叫做会员，属于BPA认证过的媒体，我们是免费给他的客户做一些演讲的。在过去两个月，我们举一个例子，有一个福布斯（音）中文版，另外刚刚好在最近另外一个客户他们邀请的，他们的广告客户，广告代理商开了一个演讲，通过五个演讲，我们已经给了三百多个广告主，广告客户。另外就是通过跟北京大学提供的过去五天的杂志管理高职（音）的研讨班。就是通过这些活动，我们宣传发行认证。如果在中国第一家报纸先做这个认证，确确实实在中国是第一个领头羊。

　　记者：我是新闻出版总署，我姓夏，作为一个行业里面的一个专业媒体，我们一直也比较关注中国报刊的发行认证的事情，应该来说，BPA据说是建立在一个数据库分析上面的发行认证上，有强很强的一个长处，但是中国的报刊发行现在有一个特点，有一个二级渠道。它的一个最大的特点就是有很庞大的零售市场，而且它是通过一些零售的发行商去进行一个报刊发行，而且这个比例来说，在很多报刊单位里面有很大份额，市场份额。据说有一个说法，不知道是否准确，BPA在这种零售市场上怎么样去做？现在麻烦的就是，它无法很及时，或者是比较完整准确的拿到零售渠道得来的数据，没有这种数据的话，我不知道这种发行认证怎么样来进行。

　　GLENNF.Hansen：一定要证明他们说的数字，声称的跟他们其实售卖出去的数字是正确的，相符的。我也补充一点，通过零售，其实我们是算他们送出去，然后退回来的，卖了多少，我们才是计算的，退回来的不计算。你说的情况，不光是在中国有，其实在美国，在外国零售的那一部分，也有退回的情况。不可能这个月送出去，他们就有一个报告回来告诉你，卖了多少本，也要等一段时间。不单是中国这样，在其他的国家也是这样的。如果有一个新的发行渠道，是创造了一个新的发行渠道，BPA会邀请广告主，发行商，出版商三方他们给我们意见，怎么样去确认这个新的渠道是准确的。出现了网站以后，我们就可以用网站这种新的形式进行认证。我们组成了一个委员会，以前根本没有，就是为了这个新创造的发行渠道，我们就组成了一个委员会，邀请了IT的一方，还有就是广告还有就是网络商三方给我们意见，由委员会告诉我们应该用什么最好的方法确认他们所出来的数字就是真的。在报纸行业当中，有一本杂志叫《地铁报》，在外国的做法就是在地铁每个人走过了，给他们一份，是免费的。在地铁报创造之前，其实只是通过传统的方式销售，订阅来发行的，这是一个新的发行渠道，我们就把这三方面的组成起来，这个会员会给我们意见，用什么方式去确认这个数字。在美国有一个说法，发行认证就是有新的发行渠道，会针对成熟的，我们有一套方法，但是有新的媒体出来，我们会不断更新整个系统，以求最精确的和数认证。

　　主持人：今天提问就到这里，我知道大家还有很多问题，但是时间有限，我们有两个解决方案，第一，一会儿在我们的办公室还有一些大家可以提问的场地和时间。第二，我们泛华东方作为BPA中国的代理机构，在日常欢迎大家给我们打电话，或者是过来我们一块儿讨论相关的质疑，谢谢大家的参加！