大型业外企业集团的中国传媒布局

　　赵小兵

　　我们先来看看中国传媒产业的“奶酪”有多大。根据本人主笔的《2003中国媒体投资报告》的数据显示，中国包括电视、广播、报纸、杂志、图书、电影和新媒体在内的传媒市场年度总收入为1722.19亿元（见下表）。

　　由于中国传媒产业过往属于高度管控及高度垄断性行业，导致在传媒的各个细分市场上处于领导地位的，大都是国家所拥有的传媒集团处于领导地位。但是，这一格局在相对更为开放的传媒政策驱动下，将可能发生改变。即，中国传媒产业以外的资金，俗称“业外资金”，正在以各种途径进入传媒业，并分食传媒业诱人的“蛋糕”。即使从公开信息来看，迄今已有相当多的业外企业集团斥巨资进入中国传媒市场。

　　在电视广告市场，中国有2000多条电视频道。过往的格局是，中央电视台占到30%左右份额，上海文广集团和北京电视台分别占到10%及9%左右的市场，其他省市电视台所占份额较小。2002年，中国电视广告在过去几年首次低于报纸广告收入，引起电视业较大震动。我这里提出一个新的观点：境外电视频道分流国内广告市场的情形可能未引起足够重视。在2002年，广电总局已批准凤凰卫视中文台、新闻集团的星空卫视、美国在线时代华纳的华娱电视、香港亚视等多条频道在广东合法落地。中国政府管的是任何境外机构不得在华设立电视台，境外电视台虽然设在香港，但是，其受众和广告客户却在内地。按照凤凰卫视的年度收入，应当排在内地电视台广告收入前十名，那么，未来其他境外电视台可能作为一个群体加速分食国内的电视广告市场。

　　在有线电视网络市场，中国的网络长度已达300多公里。但是其市场基本是“诸侯割据”状态。国家层面控制了骨干网，而地方网则在省市手中。中信国安是最早发现这一市场空隙的公司之一，其强占市场之强悍，的确反映出中信系的一贯风范。迄今，中信国安已“攻城掠地”，拿下十几个省市的有线网的股份，拥有用户数百万。因此，中信国安已成为国内跨地域有线网的市场领导者。虽然中信国安的有线网尚未对公司贡献足够的现实收入，但正所谓“春种一粒子，秋收万颗粟”，在未来数字电视时代中信国安的“春播”将获得巨大收益。

　　在电影市场，中国40多家电影制片厂事实上早已不能主导市场。我们的研究发现，虽然外资不能在华投资设立电影制片厂，但是，外资通过大片进口的方式，分掉中国70%的电影票房。换句话说，今天中国电影市场的领导者并非上影厂、北影厂，而是“派拉蒙”、“米高梅”、“梦工厂”等。引人注目的是，同为中信系的中信文化在电影产业架构了足以使国内几大片厂汗颜的投资布局：电影制片---世纪英雄，电影院线—世纪环球电影院线，电影杂志---《新电影》。这一布局将可能使中信文化在未来中国电影市场成为领导性公司。更为重要的是，未来中信文化与中信国安有可能形成在电影和电视产业的互动式跨行业合作。另外，颇具实力的卓京投资控股有限公司旗下的北京星美传媒公司业正在这一市场悄然“落子”。

　　在报纸市场，基本是业内各大报业集团一同天下的局面。在广州，有广州、羊城、南方三大报业集团；在上海，则有文汇新民和解放日报两大集团等等。但是，在一些地方市场，格局已经发生变化。比如，在西安，优势的西安晚报的地位早已经被另一家报纸：华商报所取代。

　　华商报是由陕西华圣企业（集团）股份有限公司投资，该公司隶属于陕西省归国华侨联合会，注册资金8000万元。调查发现，华圣企业（集团）有可能是业外资本进入报纸市场的最大赢家。因为除了西安华商报，华圣企业（集团）还分别在长春投资了新文化报和辽宁一家都市报，从而组成了其跨地域的报业集团。值得注意的是，这家公司早在官方出台相关准许跨地域投资报纸政策之前，就已经完成了其跨地域报纸布局。显然，这家地方性企业比更多反应迟缓的业内报业集团以及中央级国有企业更早发现了报业市场。

　　在杂志市场，我们发现，以发行收入为主的杂志仍是业内资金的天下，像故事会、读者、半月谈、家庭等等，其地位难以被他人撼动。但是，以广告收入为主的杂志则刚刚相反，是业外资金一统江湖。先前本人的专栏已经披露，中国广告收入前十名的杂志中，有8本杂志的背后有着国际出版集团身影。其中，在国内杂志广告市场占据最大份额的当属美国IDG集团所拥有的系列期刊。

　　在报刊分销市场，报刊业是邮政报刊发行局垄断，而图书方面则是新华书店充当老大。但是，由于中国书报刊市场已经有了非常清晰的开放时间表，故，这一市场的格局变化应当不会太远。其中，应当重点关注两家公司，一是人民日报大地发行中心与香港泛华集团合作合资的大华媒体服务公司，该公司拿到了中国书报刊分销中外合资的第一张执照。另一家是法国华道公司，该公司是欧洲最大发行集团之一，已经在几年前进试探性进入中国市场。最后，我们不能低估贝塔斯曼书友会未来在中国图书市场的影响力。因为，过去该书友会只能局限于上海，未来他们可能利用分销市场开放之机，迅速做大书友会规模。

　　（泛华东方融资部经理陈胜春对本文也有贡献）

资料来源：泛华东方

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