赵小兵

　　最近，传媒不断引用一些学者耸人听闻的结论：传媒是中国的最后一个暴利机会。但这不是事实。中国有8889种期刊，按照期刊协会的调查，真正赢利的不过百余家。依次推算，中国赢利的期刊仅占到期刊总量的2%左右。最近，我有机会读到一些期刊的财务报表（有些甚至是非常有名的期刊），我发现了同样的结论，大多期刊并不赚钱。如果一门生意，只有2%的人赚钱，能算做暴利吗？

　　尽管如此，我仍然向有兴趣投资中国媒体业务的境内外机构推荐期刊投资。原因有三：其一，中国的期刊投资政策相对其他媒体而言更为宽松；其二，从总体而言，期刊的竞争并不充分；其三，期刊的广告仍有较大空间。资料显示，中国的期刊广告在电视、报纸、广播、户外五大媒体中，仅占2.8%的市场份额。而同期英国的期刊广告占到媒体广告的16.8% ，美国占到11.8%（上述数据来自WORLD MAGAZINE TRENDS2002/2003）。

　　有人可能会问，既然中国大部分期刊都不赚钱，那么，如何能保证我投资的期刊一定会赢利呢？我认为，做传媒投资，如果只讲一条原则，就是只有强势媒体才能赢利。就是说，你投资的媒体一定要做到行业细分市场的前三名，否则必亏无疑。我们举例来说，在电视业，中央电视台有暴利，而地方小电视机构则是亏损的；在北京报业市场，北京青年报、北京晚报是赢利的，而排在末位的其他日报则可能是亏损的；在期刊市场，这种赢家通吃的法则就更为显著了，我们不妨看看下表。　　

2002中国广告前10名期刊与国外版权合作情况

杂志名称	广告排名	外方版权合作者	所占百分比
时尚-伊人	1	美国《大都会》杂志	4．07%
世界时装之苑	2	法国桦榭菲力柏契出版社	4．67%
财富（中文版）	3	时代华纳	2．32%
中国计算机用户	4	----	1．93%
时尚-先生	5	美国《大都会》杂志	1．91%
中国时装	6	美国赫斯特公司	1．77%
瑞丽服饰美容	7	日本主妇杂志社的RAY、Cawaii&boys Rush、 'ef	1．69%
互联网周刊	8	---	1．64%
时尚-健康	9	美国《大都会》杂志	1．51%
瑞丽伊人风尚	10	日本主妇杂志社的RAY、Cawaii&boys Rush、  'ef	1．50%

资料来源：泛华东方综合

　　上表所揭示的事实是，在中国广告收入前10名的期刊中，位居最后一名的期刊也占到8889种期刊广告收入总和的1.5%。统计显示，2002年，《世界服装之苑》的广告收入（刊例）高达1.6亿人民币。同期，中国期刊的广告总量仅为11亿元人民币，据悉，位居末席的期刊发行量仅为几百本，广告收入为零。就是说，必须使所投资的期刊发展成为强势期刊，才有可能获利。

　　只要将投资的期刊做强就可以赚钱，那么，如何投资呢？如果投资人是一家境外机构，可以有两种方式进入中国市场。第一是，找到一家中方合作伙伴，与其进行版权合作；第二是，将自己的期刊翻译成中文，通过官方认定的机构，如中国图书进出口公司，以外刊进口的方式进入中国市场。

　　上表显示，在中国的TOP10期刊中，有8本是与境外出版集团进行版权合作的结果。其中，三本时尚品牌的期刊，属于同一家中方机构----时之尚广告公司（主办单位为国家旅游局），而其版权输入方则是同一家境外出版商-----美国大都会杂志。而两本瑞丽品牌期刊也属于同一家中方机构------轻工出版社，其版权输入方则是日本主妇杂志社。

　　日前，中国官方的新闻出版报刊出两条截然不同的消息，一条题目是“不符合规定者将一律视为非法出版物”，报道特别提出被境内外广泛报道的美国《新闻评论》、《福布斯》、《哈佛商业评论》进军中国的消息不实。同时，另一条报道是“三种中外期刊获准版权合作”，指出：时尚、瑞丽等期刊版权合作得到官方正式批准。这表明，官方希望中外版权合作者应当提出正式的申请，而不要私下进行类似违规的合作。

　　一般人认为，外刊进口的方式，由于不能在国内进行征订、零售，此种模式很难赢利。但是，这里有两个相反的案例：一个是财富中文版，2002年，财富的广告收入急剧上升，首度位居中国期刊广告收入的前十名之列。另一本进口期刊是世界经理人文摘，广告收入也高居前20名。

　　公允地说，财富尽管是一本国际大刊，但其中文版在国内财经类杂志的影响力并不十分显著。但是，广告主却不这么看，他们纷纷向这本杂志投放广告，而冷落了那些在国内似乎更有名气的财经期刊。既然用进口的方式可以赚钱，那么，对于有实力的外资出版集团而言，这也不失为一条进入中国市场的路径。

　　对于国内的业外资金，我们的确发现了许多也许官方并不赞成的进入方式：用买刊号的方式，直接介入期刊的编辑和经营，这种经营方式目前并不受法律的保护。相较之下，官方鼓励国有企业参与期刊的经营。但是，我们发现，TOM作为一家境外机构，也被批准直接进入了三联生活周刊的经营公司。“合法、强势”，这就是我们对准备进入中国期刊市场的投资机构的两点忠告。虽然还有其他，但这两点的确是成功在中国进行期刊投资的基础。