赵小兵

　　周末，我和大多数国人一样，沏一杯清茶，安坐家中，看凤凰卫视现场直播英美等国对伊拉克的战争。令人惊讶的是，当我用遥控切换频道时，竟然发现中央电视台一频道也在作同样的直播，在我的印象当中，中央台似乎从未以直播的方式播出战争的进程。我在想，一向保守的中央台为何要采用对监管不利的直播形式呢？

　　当然，宣传部门的开明是一个理由，还有没有其他理由呢？我想到了凤凰卫视。从9。11的直播开始，凤凰卫视在国内观众当中建立了非常好的职业信誉，独立、客观、全程地直播了这一恐怖事件的始末。在这样一种背景之下，当伊拉克战争打响之后，观众必然会形成一个收视惯性，打开电视后直接锁定凤凰台。这就是说，至少在战争期间，中央台的收视率会被凤凰卫视分流。由于地方台尚不具备直播战争新闻的政策条件，就使得在重大国际新闻方面，凤凰卫视成为中央台的唯一竞争者，分流收视率和广告的事实都无法避免。今天，随着中央台直接介入对伊拉克战争新闻的直播，收视率份额必然发生变化。原来观看凤凰台的观众会转而看中央台。

　　在伊拉克战争打响时，我恰好在北京一家报社老总的办公室，看他处理当天战争新闻的过程。他强调，要将反映战争惨烈的照片，比如，轰炸、平民伤亡等图片作为头版。我看到，次日北京各报都将战争新闻作为重点进行报道。

　　那么，在上班期间，我们如何知晓战争的进程呢？通过网络媒体。在新浪网，24小时进行有关战争的文字、图片甚至视频报导。如果我们不方便上网，则可以通过手机短信的方式获得有关战争的新闻。短信服务的提供商包括网站、日报，比如，新浪网、北京青年报等。

　　设想一下，过往，我们对伊拉克战争信息的获得方式是，等待中央电视台的新闻联播或是阅读早报或晚报。但是，现在不同了。我们有了电视直播、网络直播、短信发布，同时，还有广播和报纸报道等形式。这犹如在我们周遭架构了一个立体、即时、移动的新闻网。这正是传媒业经营环境正在进行中的深刻变化！

　　当重大国际新闻到来时，对电视业，如果不进行现场直播，则意味着近期收视率的下降，长期影响力的减弱；今年5月，中央电视台将开播一档独立的新闻频道，表明中央台将从根本上改变以往的被动局面。因为，新闻频道将无法回避这些重大国际新闻；对于日报，由于电视直播，读者在拿到报纸时已经知道有关事件的所有进程和细节，报纸的报道角度必然要进行很大的调整，否则，报纸的零售量将发生下降，从而影响其广告收入；对于所有传统媒体而言，不得不关注新媒体在突发性事件中的作用，网络可以进行文字、图片和视频直播，手机短信可以将事件要点及时发给受众。这意味着，网站将获得更多的点击率和广告，而短信提供商则可以获得订阅短信服务的直接收费。我们相信，利用新媒体的受众大多是高价值的用户，他们由于使用了新的媒介，而会减少看电视的时间或是减少购买报纸的次数，从而影响传统媒体的收入。

　　北京青年报也许看到了这一变化，他们在对伊拉克战争的报道当中与一家网站联合向读者提供短信服务。北青报提供本次服务收入的多少并不重要，重要的是，北青报通过短信服务将读者延伸到新媒体使用者当中，无疑会增加其品牌影响力。这和其一贯对广告主强调高价值读者的承诺也是完全一致的。

　　上述分析使我想到了鲇鱼效应的故事。在上述变化当中，凤凰卫视、网站、短信提供商都扮演了鲇鱼的角色，而中央台和北青报则是第一批被激活的“大噩”。

　　事实上，当今在传统媒体的周遭，有许多形形色色的“鲇鱼”，新媒体是一种，新的进入者则是另一种“鲇鱼”。弄不好，这些新鲜活泼的“鲇鱼”会跳过龙门，并吃掉那些传统“大噩”的市场份额。

　　比如，在期刊市场，广告收入排名前十的刊物，大多是境外背景的媒体；在日报市场，全国性大报，已经逐渐被市场淘汰出局。而地方报纸，西安华商报超过西安晚报，京华时报超过晨报等故事年都在各地重演。今年，大家公认报业市场封闭、机会多多的上海，一家携重金而来的“鲇鱼”——东方早报将游入上海市场，也许还在昏睡的上海报业“大噩”们，你们准备好了吗？