北京泛华东方传媒顾问公司总裁 赵小兵

　　一年前，一家国内著名报社的老总问我：我们竞争对手以整版篇幅宣布，他们的期发行量突破80万份。而他们的真实发行量只有20万份。我报的真实期发行量是60万份，我应当怎么办？是公布自己的实际发行量，还是和他们一样虚报发行量？当时，我的确无法回答这位老总的问题。因为，该报如果如实公布自己的发行量，广告主就会形成错误的判断，将更多广告投向竞争对手那里；如果和对手一起虚报，那么虚报多少？况且，作为一家专业的传媒顾问公司，断然不能怂恿客户作假！为了回答并解决这一问题，我用了差不多一年时间！

　　事实上，这位老总的问题印证了经济学信息不对称理论一个非常有力的论点：劣币驱除良币。信息不对称是说，买方不能真实全面了解卖方的信息。典型的例子是旧车市场，只有车主本人知道旧车的状况，即使有经验的司机也无从判断车况。因为上当多了的信息传播开来之后，结果是，大家减少旧车的购买。在报刊市场，买方是广告主，卖方是报刊社。这里的信息不对称是，作为买方的广告主无从知晓作为卖方报刊社的准确发行量，从而导致错误购买行为。

　　无疑，2002是中国传媒业值得庆贺的一年。在这一年中，全国357家电视台共卖出了价值231亿元的广告时间；同期全国10000余家报刊成功向广告主销售出价值203亿元的广告版面。可是，有谁想过，报刊业和广电业二者差距甚微的收益背后却有着截然不同的销售模式和销售诚信！

　　众所周知，电视广告的销售和定价基础是电视台的收视率。在国内，中法合资的央视-索福瑞和美国AC尼尔森是两家出售电视收视率数据的公司，他们占到了国内电视收视率数据服务市场的95%。几乎所有的4A广告公司、电视台都购买这两家公司的收视率数据，然后，他们准确地告诉广告主：哪条电视频道（栏目）的收视率是多少，这样，广告主可以做出判断：是否在这一电视频道（栏目）投放广告以及投放多少。

　　而报刊广告版面的定价基础是报刊的发行量。在国内，因为没有一家被大家所公认的第三方发行量认证机构提供服务，所以，只有每家报刊社向广告公司提供自己的发行量数据。问题就在这里：有相当多的报刊乘机向广告主提供夸大的发行量数据，从而骗取更多的广告！

　　相较之下，中国的电视业则早已与国际接轨，采用并接受国际通行的收视率数据来证明自己的广告价值。国家级电视台---中央电视台甚至在内部考核中采用电视收视率末位淘汰制来决定电视栏目的生死。央视-索福瑞的老总王兰柱告诉我，几年前，当他背负装有电视收视率数据的电脑向各电视台领导演示时，对方会以不屑一顾的神态称：我们台在本地的收视率是90%！我们知道，今天，即使央视新闻联播的收视率也不过30%左右。显然，所谓的90%的收视率，与那些声称本报发行量80万份的报纸（实际是20万份）可以合并同类项。在王兰柱和央视-索福瑞的努力下，今天，没有一家电视台会自称收视率数据是多少，所有的广告主会让他们拿出第三方的收视率调查结果。

　　所以，本文开头那位报社老总的问题实际上揭示了中国报刊产业链中一个最大的疏漏：没有一家被市场所普遍接受的第三方报刊发行量认证机构。为了回答这位客户的问题，我的确用了一年来研究国外发行量认证程序和主要运营商。通过我的校友， IDG亚洲区总裁熊晓鸽的推荐，我找到了BPA。数月前，BPA的掌门人格澜瀚森就坐在我面前。当我将那位国内报社老总的问题讲给全球最大的报刊发行量认证机构-----BPA的全球总裁格澜瀚森时，他笑着说，这类似于美国报刊业上世纪二、三十年代的情形：所有的报社都是自报发行量。美国报业的解决方案是成立第三方发行量认证机构，BPA就是在这样的背景之下成立的，她已有72年的历史了。

　　格澜告诉我，BPA作为一家全球性认证服务提供商，是由报刊社、广告客户和广告代理公司共同管理的第三方非赢利性组织。我问，你分明收取认证费，为何还说自己是非赢利呢？格澜答道，BPA并没有一个或数个投资人，而是由上述三方共同成立，认证费只要能保证BPA每年运营成本就可以了。就是说，格澜作为BPA的总裁并没有赢利的要求和压力。这是BPA多年能保持独立、公正、客观的原因之一；我问，BPA会为了获得更多认证费而说假话吗？格澜答曰：不；我问，BPA有什么办法来证明经过你们认证后的报刊发行量是真实的？格澜给我解释了BPA经过70多年考验的认证过程。我不能不承认，这应当是迄今我们见到的最为成熟发行量认证体系了。关键是，世界上大多数广告主已经认可了这种认证体系以及BPA品牌。在美国和其他24个国家和地区，一家报刊社只要出示BPA认证报告，广告主就会认可他的发行量数字。

　　我的最后一个问题是：我们的公司能帮BPA在中国发展业务吗？接下来，格澜问了更多关于我和泛华东方的问题，并经过数月的考察论证后，他终于答应与我签署泛华东方做BPA中国区业务代理的合作协议书。

　　现在，中国的报刊业在发行量认证方面有了更多选择。很多报刊社找到公证机关，问题是，公证机构专业吗？有人期望自己创立一个类似于中国BPA那样的组织，可是，你必须用时间来证明自己机构本身的公正性吧？一个更为方便的方式是，找到泛华东方，你不会增加任何成本，马上就可以获得国际化的BPA发行量认证服务，至少，国内的4A广告公司会即时认可你的认证结果。当然，我向本文开头提到的那位报刊社的老总推荐了BPA，圆满回答并解决了困扰他多年的一个难题。也许，在泛华东方的积极推介和BPA本身的努力下，假以时日，BPA将成为一个报刊社老总们的流行语，大家彼此相见时会这样寒暄：你BPA了吗？