To be or not to be，it’s a question。

　　对于行业媒体来说，Business to Business和Back to Base模式也具有生死攸关的意义。

　　B to B:

　　行业媒体解决方案

　　策划/朱学东 高江川 文/喻乐 朱学东

　　《传媒》杂志chuanmeizazhi@china.com

　　9月12日，一张关于各行业报转轨变型并贯彻落实19号文件的会议简报，放到了中国产业报协会会长、《中国化工报》社长曹恒武的办公桌上，这张简报虽然只有三页纸，却记录了中国化工报、中国工商报、人民铁道报、中国冶金报、中国煤炭报等数十家国字头行业报的心声——“《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》非常重要，非常及时。我们国务院各部门、各行业、产业报社坚决拥护，坚决照办。”曹恒武一边阅读着简报，一边精心修剪着窗台上的盆栽：“你看，我们的行业报也正像这些花儿草儿一样，剪去多余的枝节，摘下发黄的叶片，也是为了来年长得更好。19号文件来得及时，净化了生存环境，行业报们早一天走向市场，就早一天开花结果。”

　　权力办报时代的终结

　　这份简报将要送到中共中央宣传部、国家新闻出版总署等多个部门和相关人士手中，因此简报结尾处也谈到行业报们对此次整顿工作提出的建议：

　　1、分离后，对于主管与主办的职责、权利界定需要进一步清晰和明确。特别是对主管单位的责权须更明确。建议对原《出版管理条例》进行修改。

　　2、管办分离，希望新闻出版总署批复文件尽快下达，以保证尽早开展报纸发行工作。

　　3、对按照市场化方法积极征订推荐发行报纸需要与强行摊派区分开，不是利用财政拨款，而是企业自有资金订报，不应该视为公费订阅，应视同自费订阅。

　　按照新闻出版总署今年7月31日下发的《关于对〈进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知〉的实施细则》（以下简称《细则》）的要求，管办分离必须做到人员分离、财务分离、发行分离。管办分离后，主管部门仍要履行主管职责。主要包括对报刊的舆论导向、出版质量进行监管；监督国有资产的保值增值，防止国有资产流失；加强领导班子建设，任免报刊单位主要负责人。

　　对于治理报刊摊派方面，《细则》中指出，“按照标本兼冶的原则”进行清理，对象包括 “具有摊派或变相摊派性质的行为”。

　　此次报刊整顿目的是让行政权力退出报刊经营发行活动，彻底改变过去靠主管主办单位权力和“皇粮”过日子的局面，这使得一些原来过着“安生小日子”的行业媒体（注¹）面临严峻考验，生存或者死亡将是他们不得不认真面对的现实。天平的一端从1997年第一次报刊整顿就开始倾斜，当权力砝码这次被真正拿去后，市场作用正在使让天平完全失衡。

　　鱼龙混杂的行业媒体

　　在改革开放的20年中，中国报纸增长了10倍，从200多家变为2000多家。看看这样一组数据：在1980年1月至1985年3月的5年里，全国新增报纸1008家，其中行业报占到一半以上，另外，行业和专业期刊数量发展的速度更快。这样的媒体增长速度在全世界绝无权有。

　　1982年以后的十几年中，我国行业报数量从几家猛增到几百家，增长了100倍，可以用“爆炸”来形容，几乎所有的中央部委办局以及各省市的多数行业主管部门都有自己的报纸。

　　千人日报拥有量是衡量一国报业发达程度的国际通用指标。虽然中国的报纸数量的增长速度堪称世界第一，但中国的千人日报拥有量仍然很低。到2002年年底，日本的千人日报拥有量为576，德国为317，美国为228，而中国只有23。造成这种特殊情况的一个重要原因，是中国新增报纸大部分是行业报或专业报，中国报业患上了结构失调症。

　　中央部委所属行业报报名一般都冠有“中国”两字，如《中国电子报》、《中国海洋报》等，也有少数没有“中国”字头，如《人民邮电报》、《人民铁道报》、《国际经贸消息报》，部委行业报的级别为厅局级，人员编制从数十人到数百人不等，绝大多数为周刊、周二刊、周三刊、周四刊，也有一部分为日报。

　　省市行业厅局所属行业报报名一般冠有省市名。省市所属行业报的行政级别为处级。人员编制多为几十人。500多家省市行业报与中央部委行业报一同诞生，报龄相同。

　　一般认为中国行业报激增的原因有三：一是中国改革开放方针的实施和经济的高速增长，使社会对经济信息的需求增大，造就了行业性经济类报纸的市场空间。二是计划经济体制的刚性使得本就实行中央到地方纵向管理体制的产业部门出现条块分割状态，行业和地区壁垒随处可见，没有形成统一的全国性大市场。即便是在同一行业之内也很难形成统一的市场和完整的产业链——因为其上下游可能分属于不同地方或者不同行业部门归口管理，典型的“铁路警察，各管一段”。在这种背景下，具有全国影响的综合性经济类报纸成长困难，而行业报却最终成为中国经济类报纸的主要存在方式。例如财政部的《中国财经报》、外经贸部的《国际商报》等等，他们实际上与《经济日报》一样，严格来讲不是行业报，而应该是综合经济类报纸。三是与报纸的审批政策有关。在中央，只允许部委一级拥有报纸。每个部委可以有一报、一刊和一个出版社。在地方，拥有报纸的权力下放到省市厅局一级。由于刊号资源紧缺，几乎所有的部委和厅局都不会放弃拥有一张报纸的权力，于是行业报一夜燎原。

　　从行业媒体的传统形态看，其功能实质是政府机关行政体系职能的延伸——都属于机关报机关刊。很多报刊社都沿用了机关事业单位行政管理的手段，中央部委行业报的领导大多由机关厅局级干部转任，媒体自身在人财物调配的管理机制上也并没有太多自由空间。而计划经济下行政机关形成的积习和弊端在行业媒体身上也一样存在。

　　行业媒体的经费或收入一般来自两个方面，一方面是主管部门的财政拨款，一方面通过部门权力对行业的影响，在行业内靠发行和广告挣钱。前者是事业单位吃财政饭的理所当然，后者属于权力干预市场的经营套路。相当一部分行业媒体正是依靠这种双轨制过上了“田园牧歌”般的生活。

　　然而，经过十几年的发展，行业报这支庞大的队伍已经出现严重分化，首先是150家部委行业报已经演变为金字塔形的三个方阵。

　　处于行业报金字塔尖的第一方阵总数在10家左右，不及整个部委行业报总数的10%，是行业报中质量最优、经营最好、发行量最大、广告收入最多的报纸。其中多数已成为4版至8版的日报，并有继续扩版的趋势，少数为周四或周五刊。第一方阵行业报的发行量一般都在10万到20万之间，广告收入在800万到3000万之间，已经完全自给自足，多数还盈余，不需要主管部委任何补贴。这类报纸办得比较成功的原因很多，其中所属行业正处兴旺之中、人气足、拓展面宽、经济总量大是其重要原因。代表性的报纸有《计算机世界》、《中国计算机报》、《中国化工报》等。

　　处于第二方阵的行业报大约有30多家，占部委行业报总数的20%左右，是行业报中质量一般、发行量在3万份到10万份之间、广告收入在300万到800万元之间的报纸。这类报纸基本上可以自给自足，代表性报纸有《中国建材报》、《中国机电日报》等等。第二方阵按照具体情况也可细分为两种，一种是内部机制正在转化之中，各方面发展平稳的报纸，目前上升趋势并不明显；一种是所属行业经济总量正在扩张，自身市场化程度已经较高，正稳步走向第一阵营的报纸，比如年收入已冲向800万以上的《中国黄金报》。

　　处于第三方阵的行业报占到部委行业报总数的半数以上。这些行业报是行业报中质量较差、经营困难、发行量和广告量都较少的报纸。其中多数为周一周二刊，对开4版，发行量与广告收入较少，报社规模很小，员工只有几十人，如果主管机关明补暗补的资金较多，也会出现员工队伍过百人的报社。这类行业报陷入困境的原因很多，其中行业规模是一个重要原因。

　　在此次整顿之前，省市行业厅局主管的数百家行业报生存状况比中央部委行业报要差很多。首先在规模上要小很多，大多数为周一周二刊的4开小报。报社人数在十几人至几十人之间。发行量多数在3万份之下，有些报纸的发行量仅有几千份。例如浙江商业厅的《浙江商报》，四开周二刊，发行量不足一万，广告微乎其微，每年亏损50多万元，报社员工仅十余人。

　　省市厅局行业报多为计划、财政、经贸等厅局所办报纸，多为综合性经济类报纸。除了上文提及的《浙江商报》，还有内蒙的《财经时报》、陕西的《经贸报》、广东的《广州商报》等。这些综合经济类报纸中的一小部分因引入资金改型成为财经类新闻纸，但绝大多数由于各种原因，既没有办成有全国性影响的经济大报，又未能办成全省影响的地方经济报。在惨淡经营十几年后，发行量仅一、二万份，常年亏损，成为省市厅局的沉重包袱。

　　行业媒体遭遇四面楚歌

　　为什么1997年、1999年、2003年三次报业整顿的矛头都直指党政部门所属行业报？原因很多，最根本的一条还在于行业报依靠部门权力办报的模式，既不容于中央政策，又不容于市场经济规律，也不容于基层和群众利益。三次整顿对于党政部门权力退出报刊经营的要求，一次比一次明确，力度不断加大。

　　在中国向市场经济体制转轨提速后，传统的行业体制发生了巨大的变迁，行业媒体原来依托的行业部委和厅局要么被裁撤，即使保留下来的部门，管理权限和管理方式也与计划经济时代大为不同。1998年国务院机构改革，撤并了十几个部委，他们主管主办的报纸，如化工部的《中国化工报》、冶金部的《中国冶金报》等，要么划归全国性行业协会管理，要么划转到人民日报、经济日报等。虽然大多数保留下来的部委还是保留了一报一刊的格局，但权力办报模式已经日薄西山。市场在不知不觉中已经改变了行业报的生存基础。

　　原有的优势也不知不觉变成劣势。长期以来行业媒体对财政拨款的依赖很大程度造成了媒体主观能动性的降低，而依靠主管部门的权力对行业内发行和行业内广告的依赖又很大程度削弱了行业媒体对市场机遇的把握能力。《北京晨报》总编何宁对2003年广告市场的分析，或许能从让我们从侧面了解行业报的收益来源：“行业报与专业报不大一样，这类报纸的行政背景比较浓，广告多来源于体制内，如果没有了报纸，广告也会自然流失。所以我不认为行业报的停办会带来大众报纸既定广告市场的增量。”

　　行业媒体的危机首先是经济危机。在全国范围内各行各业由计划经济向市场经济转轨过程中，原有的经济体制自然或不自然死亡，传统的行业体制不断解体，而相应的行业媒体却仍然奉行计划经济时代的办报办刊方针，这已经与所属行业市场形成割裂，难以在财政拨款外找到新的财源。在这种背景下，主管部委和厅局对行业媒体的“皇粮”和补贴也日益削减，多数行业媒体常年处于亏损之中，报社财源枯竭，创收无门，一些行业报已难以维持日常生计。在经济转轨过程中，主管部门逐步“断奶”，“红头文件”效用降低，都影响到行业媒体的发行和广告收入。加上计划经济时代行业媒体尤其是行业报纸大多都有过辉煌历史，彼时的“人丁兴旺”和大手大脚花钱的习惯，使此时的日子愈发艰难。

　　然后是经济危机引发的人才危机。由于多数行业媒体多年来发展力不从心，致使原有的人才流失，自身机制上又无法吐故纳新，造成许多行业媒体的人员素质低下。《中国黄金报》在1999年改版之前，刚刚创报时进入报社的数十名大学生纷纷离职他去，现任社长赵洪克说：“留下来的只有两个人，一个是现任的副总编辑，一个是现任的广告部经理，如果我们不改版，真不知道结局会如何。”报刊作为知识密集型产品，质量的竞争实质是管理与人才的竞争，行业媒体的人才危机使其在发展中处于更加不利的状态。在人才短缺的同时，许多行业报特别是一些部委的行业报在编人员过多，严重超员，机构臃肿。难以改变的铁饭碗式人事制度，过多的冗员，又加重了行业报的包袱，并进一步成为兼并重组的障碍。

　　同时，经济危机还引发形象危机。一些行业媒体，主要是省市级的行业小报，由于经济困难，管理混乱，致使违法乱纪现象屡禁不止。例如某家行业报，片面强调行业报的特殊性，见利忘义，以挣钱多少为聘人尺度，导致被聘人员胡作非为，利用该报名义在社会上兴风作浪，拉赞助搞大奖赛，受骗者近两万人，给整个新闻界抹黑。1994年6月，该报就被新闻出版署撤销登记。业内有一种说法，认为1994年的小规模整顿已经为后来对行业媒体的全面整顿埋下伏笔。此后，属于中央部委的《中国开发报》被撤销登记。据相关资料显示，《中国开发报》被撤销登记时，已经沦为一张质量低劣，完全靠有偿新闻过日子的垃圾报纸，债台高筑达数百万元之多。

　　正是由于各方面的危机困扰，行业媒体四面楚歌，有关行业媒体搞有偿新闻、买卖刊号版面、摊派征订、搞不正当经营的负面报道不绝于耳，已经严重损害了行业报的社会形象。应该承认，行业媒体的过量和无序发展是造成中国报刊业散滥的重要原因，因此也成为中国传媒业体制改革和结构调整的矛头所向。

　　1997年开始的为期3年的报业整顿，其目标明确指向行业报和法制报。根据1996年12月的37号文件，发行量不足3万份的行业报一律撤销，并计划每年砍掉10%，“不再批办省部级以下的行业报、企事业报”。经过治理，截止2000年6月底，全国压缩了报纸324种，其中行业报160种，压缩掉厅局报的公款订报费约1亿元。然而，业内人士认为，此次报业整顿的成果并不算丰厚，由于部委和省市厅局的竭力保护，不少发行量3万份以下的行业报仍然保存下来。

　　1999年8月，中央“两办”再次发出《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》，对中央国家机关和各地厅局的635种报纸，进行撤消和划转，提出“中央和国家机关各部门原则上不办机关报”、“中央和国家机关各部门所办报纸，内容重复的予以合并，发行量在3万份以下的予以撤销”，“中央和国家机关各司、局不办报刊，其主管主办的报刊一律停办或划转；参与主管、主办的一律退出”。

　　1999年的整顿涉及面很大，几乎所有行业报都是整顿对象，并设置了更多硬指标。仅“经贸委所属国家局不再办报”一条，就将中央经贸委所属国家局主管的《中国商报》、《中国物资报》、《中国建材报》、《中国有色金属报》等39张报纸推到了市场边缘。截止到2002年，经贸委国家局的39家报纸中的《中国建材报》、《中国化工报》和《中国农机化报》（后改名为《中国县域经济报》）划归到《经济日报》。另外有4家分别划归了《光明日报》和《人民日报》。划归是本着自愿原则，但实质上这种自愿是单方面的。作为经贸委属下的行业报只有一条生路：划归，否则只能停办。但作为有接收资格的3家党报和集团，却有权决定接收与否。按照曹恒武的说法：“《中国化工报》有两报两刊一网的规模，现在净资产已达到3000万，在划入《经济日报》时，《中国化工报》已经是一张赢利性报纸。当时《经济日报》报业集团接收行业报划转的标准是：所在行业要大、要有发展前途，自身经营状况不错。”2001年，《中国化工报》与《经济日报》也约法三章：报纸名称不变；报纸定位不变；法人地位不变；报纸市场与服务对象不变；行政级别不变。双方在达成共识后才进入实质操作阶段。

　　现实情况是，亏损的报纸都很难“嫁”出去，三家党报也不具备消化和接收39家行业报的经济实力。除了前边提及的七张报纸找到归宿，另外《中国物资报》被残联接管并改名为《华夏时报》，《中国市场经济报》被团中央接管（改为《新知时报》至今尚未出版），《中国合作新报》被《工人日报》接管（改为《北京新报》已因办报不善被由工人日报自己停办），其他没有并入报业集团也无人接管的行业报，有的因为主管部门被撤销而归到行业协会，如《中国商报》现归到中国商业联合会，有的至今仍在寻找归宿。

　　省、自治区、直辖市厅局所属行业报在1997年、1999年两次整顿中并不顺利。一来由于地方党报经济实力薄弱，怕背包袱，二来由于党报自己的报纸已经足够，没有收编需求，多数亏损的地方行业报依然“苟且偷生”。但今年的报刊整顿力度空前，这些报纸已是难逃劫数。按照《细则》规定，省级党政各部门主管主办的报刊原则上划转到省级党报集团、广电集团、出版集团。这意味着，2004年起，我们将无法再看到省级党政各部门所办的行业报了，如果说1999第二次报纸整顿是对这些行业报的“最后通牒”，那么此次整顿无疑是“强制执行”。

　　市场改变了行业媒体的命运。时至今日，大多数行业媒体已有一种黄梁梦醒的感受，确切地说，是一种困惑惶恐与真正“当家作主”的喜悦相交杂的心态。省和省以下行业媒体的命运，谁又能说今后不会在中央部委所属行业媒体身上再现呢？未雨绸缪，及时为未来发展寻找出路是当务之急。

　　《中国交通报》社长李育平感慨说：“行业报要生存，不走市场死路一条。对于行政依赖要尽量减少，能利用的资源要多加利用，从来没有神仙皇帝，能救自己的只有自己。”

　　行业媒体的市场化之旅将会呈现出怎样的道路？

　　穷则思变

　　今年不少行业报进行了改版，《中国汽车报》由周五刊一下子退回到周一刊，报纸厚了很多，价格上调到4元，成为目前北京报摊上最贵的报纸。改版后发行量不降反增，广告额也稳步攀升，为众多行业报伙伴所艳羡。在《中国汽车报》改版的前前后后，我们看到一个小小的缩刊潮。2002年，原《中国农机化报》从周三刊改为周一刊，更名为《中国县域经济报》后仍然保持周一刊形态。2003年，由《中国机电日报》改名而来的《中国工业报》也从日报变为周五刊。

　　行业报缩减刊期有成功的样板，但能否通行是个值得探讨的问题。《中国交通报》社长李育平对记者表示：“刊期版面的调整始终只是一个形式上的变化，是否能走向赢利还是应该看自己对行业的适应能力和把握度。如果行业资讯更新慢，那么缩版应该是一件行之有效的方法，但如果是为了单纯缩减办报开支，那么很难谈及成效问题。”同时，该报社主管广告的赵爱国副总编也提出自己的看法：“《中国汽车报》的缩版是一次战略意义的转型，是建立在深刻思索产业变化和自身媒介特性之后的成功尝试。每一家行业报的情况不一样，不应该将人家一次成功的战略调整照搬过来，学成无谓的战术调整，也许我们非但没有得到机会，反而失去机会。”

　　在2001年完成历史性改革，如今读者达到12万，今年截止10月份就已完成2400万营业收入的《中国交通报》，其领导层之所以会有如此见解，其一是由于作为行业内权威报纸，交通部党组需要在报纸上实时发布信息，而《中国交通报》也需要这些信息获得读者的忠诚度，因此缩版并不适合这张报纸。其二是因为《中国交通报》曾经在改革过程中因对市场的认识问题走过弯路，比如刊登旅游出行方面的个人信息，但不久后便又回归到行业定位。永远立足于行业、依托自身资源来办报，这是《中国交通报》领导层在实践中取得的共识。

　　《中国黄金报》在改版前的读者定位一直是矿工以及矿工家属，在改版后立刻取消了文化副刊；《中国黄金报》旗下的《黄金珠宝》杂志在前期策划过程中，也曾考虑做成偏时尚的个人读物，在经过高层走访欧洲诸国之后，多番论证了“立足行业”的报刊方针，目前已经赢利。

　　然而，更多的行业媒体在改版初期，往往由于缺乏对自身特质和所在行业的深入研究和认知，陷入对大众媒体的市场红火景象的憧憬，认为只有上报摊零售才算是走市场，才能带来巨大的广告效应，舍本求末，致使改版行之无效或误入歧途。

　　因此，在讨论行业媒体的发展方向之前，我们不妨先探讨一个行业报的共性问题，行业报的读者定位究竟应该是行业读者，还是大众读者？或者换一种说法，究竟哪些行业媒体可以走向大众市场，主攻零售报摊？

　　需要讨论的典型案例除了《中国汽车报》外，还可以再列举两家：《中国计算机报》与《计算机世界》。这是三家在各种行业报论坛或交流会上经常见到身影的主题发言者，说他们是行业报第一阵营的翘楚无可厚非。《中国汽车报》现状前文已有论及，而《中国计算机报》与《计算机世界》都已是年收入上亿的大报，这三家报纸有一个共同特点，那就是所属行业已经形成大众消费市场，其行业产品，无论是汽车还是计算机都已进入大众消费品领域，而不再是业内人士的专属。

　　BtoC模式的误区

　　行业媒体能否面向大众直接销售自己的内容产品，取决于行业产品的消费市场属性。一般而言，采用BtoC（Business to Consumer企业对个人消费者）的营销模式，需要具备四个方面的条件。

　　首先，行业制造商生产出的产品必须能够被大众消费者直接消费。行业媒体只有具备一般受众在需求上的共性，才具有从分众市场走向大众市场的可能。这类行业主要是一些耐用消费产品和快速消费产品所处的行业。比如IT产品经过数十年的发展，已经由企业应用转向个人应用，数码产品如手机、数码相机、MP3播放器、数码摄像机等，现在都以纯个人通信、娱乐消费品形式走上市场。这种深刻的产业变革使得媒体与所在行业一起走向大众，并担负起传播信息与推广应用、服务受众的功能。汽车行业的销售形式正在全国范围内由集团购买走向个人购买，相关的培训、服务、市场咨询、二手交易等等关联行业都在扩张过程中，这也降低了行业内媒体面向市场、面向大众的风险。反观大部分行业媒体所处行业，一般受众很难接触到，他们更没有兴趣去了解与自己无关的行业信息，那么这些行业媒体试图在大众市场上寻找到读者的想法只能是缘木求鱼。

　　其次，制造商所处的行业市场要有足够大的经济总量，足以增强企业对生产成本的控制能力，并提供持续发展的可能性。以《中国黄金报》旗下的《黄金珠宝》杂志为例，社长赵洪克曾经这样描述杂志在大众市场中的潜在用户：“他们对珠宝有购买欲望，但不一定有购买实力，一般人一年内只可能买一、两次珠宝。且不说在市场上找到他们并让他们买我们杂志的投入太大，即使你控制住了这批受众，但对于我们的广告主而言，可能也无法实现销售数量上的实质性增长。结果会造成《黄金珠宝》在大众市场与窄众市场两方面都不讨好。”

　　第三，制造商在完成这一模式过程中，必须具有雄厚的资金解决产品批量生产与大额配送问题。在最早提出BtoC模式的电子商务应用中，企业最力不从心的就是这一环节。比如用户只要一罐可乐，如何高效而又节省成本地将产品送到用户手中，这是一个在物流行业成熟的市场体系中才能解决的问题。报纸分销也是一样，没有雄厚的财力人力，发行环节将成为瓶颈。作为全国大报的部委级行业报，以往发行多依托邮政系统，那么邮局的批零公司在行业报上摊这个问题上是否会尽心尽力，取决于邮局对报纸的重视程度。在报纸上摊前途未卜的情况下，靠邮局来搞发行解决不了大众市场覆盖问题。但如果不找邮局，搞自办发行或是批发商代理，又需要大量资金投入。这笔资金投入对于一份由行业市场转攻大众市场的新丁来说，可能意味着一个巨大的陷阱。

　　第四，大众市场中的行业媒体必须解决差异化生存问题。凡属大众消费产品制造商，必然在市场上面对众多竞争对手，目标市场中的媒体竞争也必然激烈。行业媒体采用BtoC模式转战大众市场，意味着离开本土作战，不可避免地会遭遇大众媒体的阻击，在不具备资金人才优势的条件下，要求行业媒体必须寻找出差异化生存的方法。上文提及的《中国汽车报》、《中国计算机报》、《计算机世界》，都或多或少地面临此类问题。《中国经营报》执行总编李佩钰认为：“目前报业市场格局就是‘大家都在寻求赢家通吃的机会，但同时又都差异化经营’，中小型报纸就要找到差异化经营的方向。对于行业报纸来讲，肯定要选择差异化经营的方式进入市场，比如汽车行业，不要指望所有汽车广告都到你这儿来，你只要确保有一块能吃饱吃足就够了。”

　　上述四方面条件，要求行业媒体在选择BtoC模式前，首先要洞悉所在行业的产业背景、市场状况与发展趋势，要摸清自己家底，评估是否真正具备进入大众市场的可能性。否则，盲目进入大众市场的结果，很可能是放弃自身的优势资源，以己之短，搏人之长，或干脆就是在替他人做嫁衣裳。

　　《中国贸易报·前程无忧周刊》在零售报摊上热销，品牌在大众市场和人才交易市场已经确立，规模效应也初显雏形，但主报中国贸易报却依然不死不活，而且主报内容与人力资源毫无瓜葛，甚至连发行日期也与前程无忧周刊不同。明眼人一看便知，该周刊是中国贸易报引入业外资源出版的专版专刊。撇开中国贸易报《前程无忧周刊》运作模式的合法性不说，目前《前程无忧》已经成了一个品牌，但这个品牌绝不归中国贸易报所有。从理论上说，《前程无忧》随时可以抛弃中国贸易报，转投其他报纸，甚至在政策许可的情况下，完全可以成为一份独立的人力资源专业媒体，无需再借助任何其他报纸的“壳”资源。这就如同 “金蝉脱壳”一样，飞走的是金蝉，留下的是一堆死壳。这种引入业外资源的做法，虽然媒体也能从一纸合同上获取一些暂时的收益，但对自己长远发展显然没有任何好处。行业媒体如果不脱胎换骨改造自身，仅仅试图从关联性资源上牟取蝇头小利，无异于饮鸩止渴，自绝生路。因此，中国贸易报这个看似成功的BtoC模式，实际上潜伏着巨大的隐患。

　　从实践结果看，BtoC模式对于行业报来说，基本上还只是一种重要的辅助性的市场策略，而非根本性的长远战略选择，即便对于业已形成大众消费市场的行业也是如此。《中国计算机报》社长李颖在接受记者采访时谈到了“双客户理论”，认为报社经营需要服务于读者与广告主两个上帝，特别是在保证公正权威的基础上一定要服务好广告主，提供更多的商业机会和有用信息给他们，双方在行业内外寻找更多合作共赢机会。从《中国计算机报》与《计算机世界》的BtoC模式与BtoB（企业对企业）模式共存，以及《中国汽车报》的BtoB模式向BtoBtoC模式延伸，都反映了一种日臻成熟的市场理念。BtoC模式的实际应用，可以更多地考虑放入到子刊子报中去，这样既能降低风险又能对行业媒体传统的办报办刊模式有所突破。比如《计算机世界》和《中国计算机世界》的一些子报子刊已经开始向BtoC转型，这实际上是核心资源向细分市场的扩展。

　　目前，也有一些行业报将市场定位转向“大行业”，并在发行中出现B-C的个案，这也是正常现象。但必须明确的一点是，这里的C仍然是关心这个行业的窄众而非大众。严格意义上的BtoC模式在行业报内是难以立足的，除非放弃行业报定位，改走《中国引进时报》变身《京华时报》、《中国物资报》变身《华夏时报》的道路。

　　“我是谁”

　　经过此次报刊整顿和调整，省及省以下党政部门及相关行业协会所办报刊已经停办或划转，从前行业报摊派发行的种种矛盾焦点有可能转而指向中央部委所办的行业媒体。另一方面，在大部分行业报所属的行业内，市场环境、政策环境和盈利模式已经发生深刻变化，不同行业内的企业分工更趋细化，合作需要也更为强烈，这种行业格局开放化、经济走向大合作的时代背景，使得以往过惯“小国寡民”生活的行业报们不能再画地为牢，而需主动出击。

　　目前，行业媒体面临着一个如何调整发展战略的问题——对于大多数行业媒体来说，是如何从原来的工作指导性的机关报、机关刊转变成为真正面向行业、面向读者、面向市场，并在市场中生存发展的问题。我们在上文中提到过行业报进行市场模式选择前，一定要“摸清家底”。所谓摸清家底，就是要弄清楚自家拥有资源的性质和多寡：哪些资源是排他性的独占资源，哪些是寡头性的优势资源，哪些是竞争性的共享资源，哪些是合作性的关联资源，哪些是高成本的劣势资源。其中关联资源的问题要特别谨慎，特别是那些充满诱惑力却又无法完全掌控的关联资源，都有个趋利避害的问题。

　　墨西哥有一种高大的蒺藜科常青沙漠灌木，名叫三齿拉瑞阿，它分泌出的毒汁能把那些企图在它周围生长的植物统统毒死。行业媒体在转型过程中，必然会面对众多可资利用的关联性资源，如果对这些资源控制力不强，就很可能出现喧宾夺主、反客为主甚至“金蝉脱壳”的结局。

　　一般而言，一个行业媒体所拥有的资源类型不外乎四种。

　　其一是政府资源，主要包括权威信息（如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据）以及政府行政权力的多种形式的“衍生工具”两大类。由此可见，政府资源往往成为行业报排他性的独占资源。在权威信息方面，善加利用可以成为独家发布内容，提升媒体权威性。尤其是行业数据库，如果通过商业方式采集，花费的人力和资金成本十分巨大。但取自于政府统计数据或依托政府背景进行这种调查，代价要低廉得多，经过长年的数据积累，足以成为行业媒体最可宝贵的财富。如果善加利用，对行业发展，对媒体自身发展都会产生极大的影响力。所谓“衍生工具”，这个金融术语在这里被转义为政府行业主管部门的影响力对行业报在行业内多角化发展的推动作用，特别是对咨询、顾问、企划、会展、推广等高端信息内容产品和服务的开发营销。记者在《中国交通报》社长办公室阅览了一份交通部办公厅最新下发的文件《关于加强和改进交通新闻宣传工作的意见》，对其中一句话印象深刻：“部体法司要加强对中国交通报等部主管新闻报刊网络媒体的业务指导，充分发挥交通系统新闻报刊网络媒体……的主渠道作用。”社长李育平用“彼此依赖”形容报社与主管部门交通部之间的关系，自豪之情溢于言表。

　　其二是行业资源，主要指行业内的生产商、供货商、经销商和客户等等。由于一个行业只允许办有限的几家行业媒体的政策，行业资源对行业媒体来说具有寡头性的优势资源的性质，这种资源往往成为行业报刊走BtoB模式的竞争优势。值得强调的是，这里讨论的行业资源是指一种打通产业上下游的行业资源，也就是李育平眼中的“大交通”、曹恒武眼中的“大化工”、赵洪克眼中的“大黄金”概念。以《中国黄金报》为例，他们花费数年时间收集相关行业包括黄金加工、珠宝、钟表等等企业数据库，社长赵洪克形容说：“无论是搞征订，还是做峰会，做论坛，都可以随时取用，万事无忧”。《中国交通报》从去年11月份就开始做发行记录调查，如今以经掌握了11个省的读者数据库，细致程度达到“一个恒基大厦有39个外商订阅我们报纸，领导层一清二楚”，依据这些企业用户数据，报社又在酝酿新一轮改版，利用周刊进一步细分服务客户和市场。社长李育平反复强调：“不要只看到窄众中的‘窄’字，更要看到‘众’字”。需要特别指出是，这些数据库将成为行业媒体未来扩张的重要依托资源。比如《中国计算机机报》与赛迪传媒、《计算机世界》与计世咨询公司，他们在经营过程中依靠不断深度开发长年办报所形成的精准行业数据资源而产生利润。

　　其三是关联资源，主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等等。在现有报刊管理体制下，关联资源往往是在报刊出版单位与业外资源合作中形成的。《中国引进时报》变为《京华时报》、《戏剧电影报》变为《北京娱乐信报》、《中国物资报》变为《华夏时报》、《北京工人报》变为《劳动午报》、《北京经济报》变为《北京现代商报》、《花鸟世界》变为《二十一世纪环球报道》、《安全生产报》变为《北京足球报》、《煤炭信息报》变为《健康时报》等等，都是典型的关联资源引发的媒体改造。当然，这些报纸转型后有成有败，原因下文还将进一步分析。当然，关联资源的概念还远不止上述形态，比如通过内容产品或服务的延伸和对接获取其他相关行业的资源，实现跨行业联动等等。

　　其四是媒体资源，主要指媒体自身具备的具有市场价值的有形或无形资源，包括刊号、品牌、管理、体制、机制以及已有的人力物力财力。该项资源关系到行业媒体的竞争实力以及整合、运作或控制政府资源、行业资源关联资源的可能性。

　　“我是谁”是个哲学命题。只有解决了“我从哪里来”的问题，才能解决“我要去哪里”的问题。行业媒体诞生于行业，也必将成长于行业，在行业中式微，也必将在行业中复兴。

　　四种资源与七种组合模式

　　我们假定上述四种资源都已充分具备，且都处于一种理想状态，那么不同的组合模式会产生不同的行业媒体战略选择。

　　第一种模式：政府资源+媒体资源

　　当一个行业媒体只拥有政府资源，而不具备行业资源和关联性资源时，它只能选择做一份机关报或机关刊物，功能上也只具备上情下达或下情上报的信息传递作用，其结果可能成为一份政府出资维持的公益性出版物。由于这种出版物完全可以被公文简报所替代，按照这次中央报刊治理的原则，应改办为政府出资、免费赠送的内部资料性出版物。从理论上说，这种组合是行业媒体的一种选择，但发展前景和市场意义不大。在这种情况下，壮士断腕，选择退出，由政府想办法善后是最佳也是惟一的选择。比如武汉市在2002年12月就将市政府主办的《武汉市人民政府公报》、市政协主办的《武汉文史资料》、市纪委主办的《改革与党风》等都实行了免费赠阅，不再征订发行，由市财政给予相应拨款。

　　第二种模式：行业资源+媒体资源

　　这种组合方式的结果会使行业报刊变成一份商情类出版物，为行业用户提供行业的各种资讯，作为BtoB的一种雏形，它也会有一定的发展空间。比如《中国印刷物资商情》，由中国印刷物资总公司、北京印刷学院主办，主要栏目包括特别报道、综合商情数据、市场与经营、行业纵横、国际商情等。

　　第三种模式：关联资源+媒体资源

　　行业媒体引入关联资源的目的是为了摆脱资金匮乏、人才短缺和经营不善的困境，以达到借船出海、借鸡生蛋的目的，当然，也不排除部分行业媒体不思进取，靠出卖刊号版面养家糊口的情况。总体上说，这种组合最大的问题是媒体如何控制关联资源。由于行业媒体自身实力、品牌和其他资源都不足，自身积弱积贫的先天缺陷无法克服，在与关联资源谈判时很难取得对等的地位，所签的合作协议往往是城下之盟，屈从于关联资源的谈判条件，失去了对资源甚至是核心资源出版权的控制权，说严重一点，实际上是一种出卖版面乃至刊号的行为。如果媒体无法有效整合这种关联资源，反而被关联资源所整合，那么无论什么形式的合作，媒体都有“做人嫁衣”的危险，甚至被政府管理部门“红牌罚出”。这种组合方式实际上也是一种退出型的战略选择。

　　第四种模式：政府资源+关联资源+媒体资源

　　在第三种组合中，如果加入政府资源来主导媒体转型，那么媒体在与关联资源谈判中的地位就会大大提高，就会无形中增强媒体对关联资源的控制力，并实现媒体在磨合期外“以我为中心”运作的长期发展规划。这种组合方式的最佳例证当属《京华时报》——没有相关政府部门的支持，《中国引进时报》便不可能完成化身为《京华时报》并引入业外国有商业资本、延揽媒介职业经理人办报的过程。

　　第五种模式：行业资源+关联资源+媒体资源

　　当一个行业媒体既拥有行业资源又拥有关联资源时，其结果将使第二种模式所产生的商情类媒介向前推进一步。以第二种模式中的《中国印刷物资商情》为例，如果引入关联资源，它将有可能通过扩版、创办子媒体、加大推广力度等手段打通产业延伸领域，并掌握产业上下游资源，如上游的印刷物质制造商、中游的经销商和下游的纸张、印刷设备等印刷物资用户，使得行业媒体本身市场化程度更高，更具生命力。但主办方如果过于依赖关联资源，将行业资源甚至媒体资源拱手让出，那么仍然走不出被人借腹生子的怪圈。

　　第六种模式：行业资源+政府资源+媒体资源

　　当一个行业媒体拥有这三方资源时，它就已经具备了做一份BtoB媒体的必要条件。在电子商务应用中，这种模式被写作G-B-B，并被认为是BtoB模式中风险程度较低、安全可靠的企业运作模式，其中的G就是government的缩写，代表政府决策、信息以及项目。我们可以在实际的媒体运作中找到实例。除了上文介绍的《中国交通报》、《中国黄金报》外，《中国计算机报》是个典型例子。报社秉承编辑、广告、发行、活动齐头并进的“四驾马车”理论，已经完成了从平面传播服务向立体化信息服务的转变。仅2002年就组织、策划了多项活动，包括第六届中国国际软件博览会及技术论坛、2002中国信息产业年会、2002中国IT渠道峰会、激情“无线”2002——首届移动计算无线运用发展论坛等等，无论是在经济效益还是社会效益上都收益颇丰。如今，为企业用户办报办刊办活动已经成为市场化程度较高的行业报的共识。《中国化工报》以“报、刊、网、会”为未来报社发展的主要架构，化工行业的国际国内会展都成为报社的重要经营活动之一，今年与美国《化学周刊》共同举办的化工行业国际研讨会、在日本东京举办的“氯碱”行业交流会都相当成功，这些会议的筹备与操办都由《中国化工报》旗下的企业咨询中心一力承担下来，每年的大型会议保持在五、六次，不但提升报社的知名度与美誉度，也为报社创收赢利。

　　第七种模式：行业资源+政府资源+关联资源+媒体资源

　　当一个行业媒体同时拥有这四种资源时，它已经具备了打通行业上下游、形成完整的行业信息链的条件，并能够打造出政府、生产商、经销商、供货商、客户、读者等各方面利益共赢的行业信息资源平台。无疑，该模式是行业媒体发展的最佳战略选择。1998年创刊的《电脑商报》属于典型案例。它是一份周报，由信息产业部主管，中国电子信息产业发展研究院（简称CCID，即赛迪集团）主办，引进作为关联资源的IDG集团全球25家IT渠道媒体《IDG CHANNEL WORLD》版权。以“立足渠道、服务渠道、引领渠道”为使命，致力于搭建IT伙伴信息交流与合作的平台。《电脑商报》背后有来自赛迪和IDG强大的资源支持。赛迪是国内最大的IT媒体集团，有良好的政府背景，强大的信息采集、加工、整合和发布能力。IDG在全球的渠道媒体向《电脑商报》提供国际化的信息支持，使其在国内外IT供应商和渠道之间传达商机、推进合作，以及跨国市场宣传方面显现出难以替代的服务优势。

　　打造资源平台，向BtoB前进

　　七种不同组合模式归纳起来是三种战略选择。

　　首先是选择退出行业媒体，这包括了停刊或转型两种战略选择。

　　退出是一种衰退行业中的战略选择。Michael E. Porter在他所著的《COMPETIEIVE STRATEGY》（《竞争战略》）一书中认为，衰退中的行业是那些在单位销售量方面已经历了一段持久时期的绝对衰退的行业，衰退不归因于某种商业循环或其他诸如罢工或材料短缺之类的短期中断，而是代表着在衰退中必然会形成的趋势。

　　一个行业的衰退是不以人的意志为转移的，无论媒体或其他经营单位和个人都不能阻挡这种趋势的发生。衰退并不一定可怕，可怕的是没有发现这种衰退的趋势，和已经发现这种趋势后没有做出正确的选择。

　　任何一种媒体，尤其是行业媒体的成长都必须依靠一个行业的成长。当一个行业不可避免地遭遇到衰退，行业本身的发展潜力和资源已经不足以支撑一个行业媒体健康成长时，退出成为理性的战略选择。比如，在市场经济条件下，原有计划经济时代形成的一些行业已经自然或不自然死亡后，原来与其共生共荣、依附其发展的行业媒体的历史使命也就结束了，此刻任何“好死不如赖活”的行为损害的只是媒体自身和从业者的利益。

　　同时这也是基于对自身资源了解基础上的一种战略选择。当媒体掌握的政府资源、行业资源乃至关联资源无法有效整合，或者根本不具备这些资源，或者即便能整合，也已经在竞争中排名在三、四名之外了（而成为领先者又有较大难度时），按照波士顿顾问公司布鲁斯·D·亨德森的知名定律“三四律”——在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者不会超过三个，其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍——此时，退出战略也是明智的选择。

　　行业媒体转型实际上也是一种退出战略。当政府资源和行业资源已经不足以支撑媒体继续作为行业媒体发展，但可以引进关联资源为媒体战略转型提供必要支持时，放弃行业媒体定位，向关联资源的主业方向转型也是行业媒体继续生存发展下去的有效策略。

　　如2000年，国家对部委行业报调整时，因物资部并入了国内贸易局，而局不能办报，中国物资报被划转到中国残疾人联合会，改名为《华夏时报》，并引入商业资本，先后改办成关注弱势群体、克隆《南方周末》的“大报”，服务少数中上层人士的“新型主流报”，最后定位于市民新闻的都市类日报。

　　2001年，国家外国专家局的机关报《中国引进时报》改由人民日报社主管主办，名称变更为《京华时报》，引入关联资源，如北大青鸟商业资本和南方报系的朱德付、谭军波等办报人才，转型打入北京都市报市场，成为北京都市报的后起之秀。

　　对行业媒体来说，无论选择退出还是选择转型后，都不再是行业媒体了。对于既不停刊也不转型，仍然在行业中求生存的媒体来说，只有立足行业，服务行业，并与行业一起进步，才是改革发展的必由之路。

　　在行业媒体改革发展过程中，体制上的弊病必然会带来“成长的烦恼”。1992年就走向市场的《中国化工报》在这方面的作法也许能为行业报提供一些启示。报社原有主报、杂志以及下属三个中心、六个协会、七个公司合为一体后，已经足可称得上报业集团，用曹恒武的话说：“如果不能合理的运作，立刻就成为包袱。”在化工部撤销后，众多涉及化工行业的附属机构被划入《中国化工报》，三个中心包括全国化工人才交流中心、化工部文印中心、化工部决策信息网，六个协会包括全国化工职工思想政治工作研究会、中国化工文联、中国化工作家协会、中国化工摄影家协会、中国化工记者协会、中国产业报协会，这些机构有的本来就是局级单位，有的一惯按照计划经济模式办事，想改革并不容易。《中国化工报》首先在思想上不视其为包袱，而换用另一个名词“支撑体系”来为之定位，这便在成功路上先下一程。曹恒武首先要求这些机构“立足行业、获得发展”，并将报社的供稿、发行、活动都交到这些中心与协会中去，用市场来改造体制。

　　现实的情况是，主报以记者通联部为联系纽带，实现了支撑体系与主体的一体化运作。比如化工部决策信息网已经改造成朗津信息网络公司，中国化工报的电子版便由这家公司制作；全国化工职工思想政治工作研究会由于本身就有2000多家企业的党委书记是其会员，所以已经成为报刊内容的重要供给渠道，同时报社组织的会议也成为这些会员的交流大会；中国化工文联与《中国化工报》共同开办《文化周刊》；中国化工作家协会与摄影家协会都已经成为报社外稿与新闻图片的重要来源……同时在化工部撤销后，《中国化工报》上政府的声音也多出自于上述行业内的人脉关系，用来提升报社权威性的专家咨询网络体系也出自于这些协会成员中，报社则以广告分成、版面合作、稿费的形式给予各个协会、各个中心活动经费，并实现主体与支撑体系的同步良性运转。

　　我们反复强调，行业媒体首先应该明确：我办给谁看？我的市场在哪里？我的盈利空间在哪里？这就是选择BtoB还是BtoC的关键所在。既然还要做行业媒体，那么改版也好，转型也罢，都要紧密围绕行业做文章，为行业发展和进步服务。我们之所以不遗余力地推崇行业媒体以打造资源平台为第一要务的理念，就是因为离开这个理念，就不可能认清行业对行业媒体的巨大价值，离开这个理念，就不可能认识到报纸或刊物仅仅是在这个平台上运作的产品之一，这个平台还可以为多种形态的高中低内容产品提供运作和盈利空间。

　　计算机世界出版服务公司副总裁、总编辑刘九如在接受记者采访时强调，行业媒体必须把自己看作整个行业产业链中一个必不可少的环节，而且一条完整的行业产业链也需要行业媒体这个环节。因此，行业媒体要对本行业已经发生、正在发生的变化和可能发生的变化有充分的了解，要根据行业变化的需求，依托自身掌握的政府资源、行业资源和关联资源，整合、搭建行业内资源平台，并以此打通行业的上下游，形成一条完整的产业链。

　　当然，要实现这个目标，第一步就是要先把行业媒体作好，做出品牌。然后以具有品牌效应的媒体为孵化器，培育其它衍生产品，通过“内容、发行、广告、活动（咨询、服务等）”四位一体的营销策略为行业内部乃至相关产业的客户提供服务，做真正的行业服务商。做到了这一点，也就控制了行业中最主要的资源，可以为其他媒体进入这行业设定标准和门槛了。

　　作为行业产业链中的一个环节，行业内的企业尤其是大企业对行业媒体的经营情况有着很大影响，如何保持自己的报道和评论相对客观中立变得很重要。是像一些媒体那样靠挖掘“黑幕”来博取公众的注意力，还是指出行业或企业存在的问题并提供解决方案？一个行业需要批判者，更需要在批判的同时提出建设性的意见或主张。显然后者更适合行业媒体的长远战略。

　　必须清醒的是，作为行业的内容服务商，推动和帮助行业和行业要素（企业）成长是行业媒体不可推卸的使命和责任。只有当行业和行业要素（企业）获得充分发展，行业媒体才有长足的成长空间。我们很难想象一个没有成长起来的行业会有一份或几份强势行业媒体。应该说，《计算机世界》和《中国计算机报》在推动中国IT行业成长的过程中起了巨大的作用，反过来也正是IT行业的成长使这两张报纸有了今天的成就。

　　行业媒体的未来就是成为“大行业”概念中的信息资源平台以及内容产品和服务提供商，只有与“大行业”荣辱与共的行业媒体才能根深蒂固，枝繁叶茂。从这个意义上说，所谓行业报的BtoB模式，不仅仅是Business to Business那么简单，它更深层的意义还在于Back to Base（回归行业基础），唯有站在行业强壮的肩膀上，行业媒体才有未来。

　　注¹：本文所称行业媒体，是一个广义上的概念，包括了产业与非产业的政府部门办的报纸和期刊，也包括一部分非政府部门办的相关专业媒体。

　　由于行业媒体中报纸的社会影响力和单张报纸的规模大多远远超过行业期刊，更具有典型意义，行业媒体在本文的描述过程中主要以报纸为主，兼顾期刊，但报纸和期刊的主要运作理念实际上是相通的。