很长时间以来，人们用“封闭”、“沉寂”来形容上海传媒业的面孔。而今，上海最大的传媒集团——文广集团，正在上演一系列大投入、大制作，同时含有不少冒险内容的“动作大片”，而其主力旗舰上海东方卫视更是目标直指央视。

　　9月25日，在中央电视台沉寂了近一年，与观众们久违的主持人方宏进，出现在上海东方卫视开播的新闻发布会现场。这个亮相表明方宏进已离开央视加盟东方卫视。

　　“到东方卫视，对我的事业来说将是一种创新和突破。我想我不会在中央电视台继续做下去，至少一段时间内不会。”在上海做一个以新闻为主打的卫星电视频道，成了方宏进作为一名电视人的新“梦想”，不过，他用“状态不同”来形容这种改变，而不愿将自己在东方卫视与在央视的感受进行比较。

　　“最开始我是来出出主意的，帮着策划几个新的节目样式；慢慢地别人看着、自己觉着，都说我来干挺合适的，于是就来了。”面对中国《新闻周刊》记者，方宏进如此轻松地解释自己离开央视的原因。在东方卫视，方宏进将一人扮演三个角色：频道总策划、早间节目《看东方》的总制片人和新闻评论类节目《今日新观察》的新闻评论员。

　　10月23日晚6点正式开播的上海东方卫视，前身是上海卫视。经广电总局批准易名，节目将在中国内地(除天津、福建外)和澳门特区，以及日本、澳大利亚等国家落地。由此，东方卫视将成为中国内地又一个不用地域名命名的卫星电视台和第一个以直播新闻为主的地方卫视台。两个字的差别，将一个地方台升格为一个“真正意义上的全国性电视台”。

　　“上海卫视”大变脸

　　和方宏进一起到东方卫视的，还有中央电视台的几员老将。此外，另一个熟悉的名字是：刚刚从英国剑桥大学国际关系专业毕业归来的袁鸣，她将主持每晚七点档的国际新闻栏目《环球新闻站》。原来总人数只有110多人的上海卫视通过五个多月的招兵买马，发展到现在拥有260多名员工；繁忙的办公室里制作公司和广告客户人来人往，上海的大街小巷，也处处贴上了印有东方卫视鲜红色Logo的宣传海报。

　　此次“上海卫视”大变脸几乎颠覆了原频道的所有内容，动作之大国内无二。

　　东方卫视副总经理，采编室主任金仲波告诉中国《新闻周刊》记者，5年前上海卫视刚成立的时候，节目都是从上海其它电视台中选的，受众定位含混、节目缺乏特色、编排缺乏针对性等，最终令上海卫视收视率偏低。去年，在上海11个电视频道中播出时间最长的上海卫视，广告收入仅为5600万元人民币，排名第8，在全国卫星电视台中，上海卫视都相对较弱。

　　据金仲波透露，新改版的东方卫视每天有6个小时的新闻直播节目。其中全天整点播出的滚动新闻《东方快报》创全国省市电视之先；每天早晨长达两小时的《东方红》是国内最大型的晨间节目；傍晚六点开始陆续播出的《城际连线》、《环球新闻站》、《直播上海》、和《今日新观察》等新闻栏目立足上海，依托长三角、关注全国和全球新闻。

　　“现在，上海卫视变动的规模就像重建一个电视台，我们要从后卫变成前锋。”金仲波表示，改版上海卫视这样大的动作，是从上海市政府有关官员那里开始的。近年来，随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态，对此，上海市政府希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的疲态，打造符合经济发展现状的城市新名片。

　　此次改版的总投入，金仲波用“无法计算”四个字来形容。“东方卫视得到了上海文广集团最大限度的支持”，仅技术改造一项，就花费人民币4000万元，巨额投资，全部来源于其上级主管部门上海文化广播影视集团。

　　频繁“大动作”叫板央视

　　据称，上海文广新闻传媒集团所属的上海卫视、上视财经频道、上视生活时尚频道、上视体育频道均正在进行运营管理模式的改革。上海卫视的节目全新改版和管理模式则是传媒集团新一轮改革的开头炮。

　　上海文化广播影视集团(简称SMG)，筹建于2001年8月，由于低调和起步晚，在业界算不上如雷贯耳。目前上海文广集团总资产184多亿，2002年销售收入22.77亿元，拥有上海所有的电台和几乎所有的电视频道以及多种新闻网站、报刊杂志等其他媒体，其资产规模和销售收入仅次于中国广电集团，排名国内媒体第二。

　　然而在一段时间内，上海文广集团割据东方，内部利润极高，媒体管理部门“算小账”，不愿打开门接受外来的新生事物，结果造成了上海市媒体逐渐丧失新闻敏感性和市场竞争力。“在整个中国媒体的竞争格局中，南方媒体用一种比较大胆的方式在一段时间内火了起来，而来自上海的声音相对而言就不够大了。”金仲波坦承。

　　2002年底，年仅35岁的美国哥伦比亚新闻传播学院硕士黎瑞刚就任文广传媒集团总裁，文广集团从此开始了一系列大动作：

　　今年5月初，上海电视台财经频道和全球最大的财经电视媒体——美国CNBC达成初次合作，这被称为文广集团向外的第一次“扩张”。

　　7月6日，文广集团推出了一个无地域色彩的品牌——“第一财经”，这是中国第一个囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台，上海的媒体开始渐渐抹去了本土的地方色彩。

　　9月12日，文广集团以1.8亿元人民币的天价，买下了未来三年中国足球超级联赛的广播电视转播权，放在东方卫视以及上海电视台体育频道转播，第一次取代了央视体育赛事转播龙头老大的地位。这意味着，在未来的日子里，东方卫视和央视五套两家在体育赛事的转播上，将不可避免地展开正面竞争。

　　“做大”容易“做强”难

　　除占尽所有电视及多种其他媒体外，上海文广集团还拥有包括上海申花SVA文广男足、上视女足等6支国内优秀的职业运动队，拥有上海广播交响乐团、上海歌舞团、上海杂技团等15家知名文艺院团，拥有包括东方明珠广播电视塔、上海大剧院、上海国际会议中心、上视大厦、东视大厦、广播大厦在内的12座在国内外有影响的城市标志性建筑，可谓实力雄厚。

　　自2000年12月，中国第一个省级的广播电影电视集团于在湖南宣告成立以来，北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等省市的广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。2001年12月6日，中国广播电影电视集团成立，中国最大的传媒业航母起航。

　　中国企业界向来有“做大”的情结，认定“做大”就是“做强”，几个企业捆绑一起，就成了“巨无霸”，然而这种“催熟”或“加大”的巨人体质太弱，难在市场经风雨。在国内外传媒业也不乏失败的例子，远有美国在线-时代华纳、威望迪，近有“电视湘军”。

　　在湖南卫视的鼎盛时期，其广告黄金时段的价格高出第二名的北京卫视1倍，是第10名广西卫视的约5倍，是西藏卫视同时段广告价格的30倍，已经逼近中央台1套，而大大超过中央台2套黄金时段的广告价格。

　　在过去四年里，湖南电广传媒开始做大，从媒体广告的单一主业，一路扩张到旅游、地产、投资咨询、影视、会展、有线网络、网络媒体、期刊、电视节目、调查业等10个领域。但扩张的结果并不理想——号称耗资8000万打造的《财富中国》因销路不畅，效益不佳，面临改版；投资达724万元的《母语》杂志已经停办了几个月；长沙世界之窗前期基础设施投资巨大，仅靠门票收入难以收回投资；国际影视会展中心出租率不高较低，赢利能力不容乐观……2001年中，电广传媒有六项大的投资项目没有收回投资。

　　据悉，在上海文广集团舞出一系列“大动作”之时，作为地方影视传媒集团的领跑者，湖南广电集团也正在酝酿一场新的“改革”，改革的主要内容是将原来扩张的频道进行合并和收缩，人员也正进行大规模裁减。（作者孙璐）