美国首份小报

　　 创下发行之最

　　纽约《每日新闻》，创刊于1920年，是美国第一份小报，发行量在20世纪曾长期居全国第一，目前纽约市的发行量第一，新闻部分喜按专题编排，重点十分突出。曾隶属论坛公司，后被《美国新闻与世界报道》所在的集团公司收购。2001年3月至9月平日刊平均日发行量为734,473份，居全国第六，居全国小报第一；星期天刊发行量为802,215份，居全国第五。

　　一、 公关拒绝老总答应

　　窝边草总是留在最后吃。2001年我对纽约的几家著名报纸的采访，从11月才开始，直至2002年1月才结束。除了时间安排上的“先远后近”策略，我还想多积累一些经验，以最多的背景材料和最流利的口语来对付这几家排在全国前几名的报业巨头。

　　不过有时聪明反被聪明误。例如世贸大厦，1995年访美时因天气原因未上去参观（当时大雾弥漫，细雨蒙蒙，上去什么也看不见）。这次在美国，妻子女儿都希望暑假上去看看，我却总是说等忙过这一阵，等到秋天天高气爽时再看不迟。结果就再也看不到了。更重要的是，9．11事件后联系采访也变得更困难了，一些中国朋友访问政府的计划纷纷告吹，我这外国佬深入知名媒体重地，难度之大是可想而知的。早知如此，何必当初。所谓百鸟在林，不如一鸟在手是也。

　　还好，虽经周折，终于如愿。对《纽约时报》、道•琼斯集团和《华尔街日报》的采访逐一完成，前面已经说过。下面要介绍的是纽约《每日新闻》、《纽约邮报》和长岛《新闻日报》这三家在纽约及附近地区的报纸，再加上远在西部的《洛杉矶时报》——此次访美采访的最后一家报社老总。

　　请允许我再絮叨几句关于联系各报时的一个体会。美国各报都有一个负责对外联络的公共关系部门，尽管其名称千差万异，功能大体相同。所以按情理，联系采访首先应找这些部门，再通过他们求得采访安排。1995年我随团访问《洛杉矶时报》时，就是公关部一位负责人陪同参观的。我们那时也算是一个新闻代表团呢，但在该报没有机会和任何人说话，面对的只有这位公关先生。中外大概都是这个理吧，我起初也是照这个思路做的。但很快就发现在不少情况下，此路难以走通。

　　在我访问的美国20多家报纸或报业集团中，多半公关部门不予配合。不配合主要表现在：一是拒不回信，信件或E-mail发出去如石沉大海，杳无音讯，但这种情况比较少；二是人员变动，大约5个单位的公关经理在我发信前已经离开所在报社，我在根据最近获得的资料与其联系后，往往得到一个自动回复的E-mail，说明此人已经离职，有的会给一个私人联系信箱，但你若循此去了解其继任者的信息，不会再有回音；三是婉言拒绝，尽量把你挡在门外，对纽约《每日新闻》的访问就是一例。

　　有鉴于此，我与公关经理联系的同时也直接同我要访问的对象联系，主要是总编辑。结果往往总编辑的态度比公关经理的态度积极，回复也比他们快。没有这些热情的总编辑的大力支持，好几家重要报纸的访问将完全泡汤。在这里，我向那些总编辑，如《今日美国》、《芝加哥论坛报》、《费城问讯报》、《巴尔的摩太阳报》、《华盛顿邮报》等报纸的总编辑鞠躬致谢。当然，也有相当热情负责的公关经理，如道•琼斯公司负责对外联络的副总裁史蒂文•戈尔茨坦先生，《纽约时报》公关部主任托比•乌斯尼克先生等。

　　去年我在10月份结束对《华盛顿邮报》、《巴尔的摩太阳报》和《费城问讯报》的访问之后，只休整两天，即开始与纽约的报纸联系，其中最先发信的对象就是纽约《每日新闻》的对外联络部主任。该报似乎比较重视这个职位，由报社副总裁兼任此职。但隔了好几天不见回音，我便给总编辑爱德华•科斯纳（Edward Kosner）去信。之后，接到对外联络部主任的回信说这个时期不适宜来访，并无多话。我赶紧再去信相求，强调该报在我的系列访问中的重要性。信刚发出，已收到老总的回信，表示欢迎我来访，还问什么时间对我合适。后来我又和他的秘书丹尼丝•豪斯曼（Denise Housmzn）小姐通了两次信，商定了11月14日的访问日程。但就在我访问该报前几天，突然接到联络部主任的电话，婉转表示最近总编辑暂时不能接待，要过一阵子再说。过多长时间？他说不知道。我先是以为总编辑变卦，后来发现他并不知道总编辑与我直接沟通过。于是我告诉他，我已经和总编辑多次联系，并约定了下周三（即11月14日）去贵报采访。他在电话里听了一愣，然后马上表示祝贺和欢迎。

　　后来我在与老总谈话之后，老总打电话请一位先生来陪同我参观。来人名叫肯•弗莱德曼（Ken Frydman），正是这位副总裁兼对外联络部主任。他似乎有些尴尬，但很快就友好地与我握手并领我去参观，一路上还说：“你真的打算写一本书吗？写出来能寄一本给我吗？”语气似乎还有些不相信，我说“当然可以”。不过，他陪我参观时步子很快，几乎不容我多停留。我想他一定还有很多事情在等着他。

　　二、美国小报鼻祖

　　2001年11月14日下午4点，我先后乘坐公共汽车、渡船、地铁，来到位于曼哈顿33大街西450号的纽约《每日新闻》（The Daily News）办公楼。这里离靠近曼哈顿西侧的哈德逊河，与纽约目前的最高楼帝国大厦差不多在同一条大街上，与纽约古老的火车站和纽约最大的中心邮局为邻。

　　在楼下保安人员那里与丹尼丝小姐通电话后，她即下楼将我领到二楼爱德华•科斯纳总编辑的办公室。豪斯曼身着白色衬衣，系一条黑白相间的斜纹领带，看上去很醒目。这位热情爽朗的总编辑一开口就表示愿意回答我任何问题。当发现我的目光越过他那堆满书本的写字台，落到他身后墙上挂着的很多照片镜框时，他很自豪地向我逐一解释那些照片中的人物。原来，这些与他合影的人物都是有来头的，大都是总统、国务卿之类的国家领导人，其中有一幅是他和尼克松总统在华盛顿一间办公室里的合影。

　　我们的谈话从他对《每日新闻》的简单概括开始。他说：“我们的报纸是美国第一份4开报纸，也就是第一份小型报纸。它诞生于1920年代，其式样引起美国人浓厚的兴趣，全国很多地方都向我们学，很快这种式样就蔓延到各地。”

　　说到这里，我要补充介绍一下这份报纸。据查美国报业发展史料，纽约历史上曾有过一份《每日新闻》。那是1855年，伴随着大众化报纸的乍然兴起，这份《每日新闻》诞生在纽约。这份对开版的晚报，比《纽约时报》晚出世4年。当时的《每日新闻》（Daily News）是真正的便士报，每份只卖一美分，内容也以低俗、煽情为特色，在移民集中的廉租公寓区有很大的销量，发行量在19世纪70年代居纽约第一，对比它早诞生的《纽约太阳报》和《纽约先驱报》构成很大威胁。

　　但这份与《纽约太阳报》等早期纽约报纸一起消亡于19世纪至20世纪初的《每日新闻》，并非现在我正在访问的《每日新闻》，两家报纸并无任何历史渊源。现在的纽约《每日新闻》是笔者曾在《芝加哥论坛报》一章中提到的那份由军人创办的报纸，其原名为纽约《每日新闻画报》（Illustrated Daily News）。而这份小报的创办灵感，又来自英国。

　　英国作为世界英文报纸的发源地，于20世纪初正式出现成功的4开小报。1903年，一位在报业界已小有名气的年轻人艾尔弗雷德•C•哈姆斯沃斯（Alfred C. Harmsworth）创办了英国《每日镜报》（Dailly Mirror）。这份报纸很快就改为4开小报，价格也砍了一半，由原来的1分变为半分。这份报纸大量刊登煽情报道和插图，深受普通读者欢迎，创办6年就创下发行量100万份的当时报纸最高纪录。这是世界新闻界公认的世界第一份成功的小报。在这一业绩的鼓舞下，其他报纸也开始效仿，英国先后出现《每日简报》（Daily Sketch）和《每日写真报》（Daily Graphic）等小报。第一次世界大战期间，哈姆斯沃斯当上诺斯克利夫勋爵和英国新闻界的领袖人物。他觉得小报在美国也可以获得成功，便在遇上到海外参战的来自美国芝加哥的一位军官时，告诉他办小报可赚大钱。

　　这位军官就是《芝加哥论坛报》当时的发行人麦考密克上校的表哥帕特森上尉。两兄弟战后回到芝加哥一商量，就决定到纽约办一份小报试试。两人合股，由表弟留守芝加哥办《论坛报》，表哥去纽约开创局面。于是，1919年6月26日纽约街头出现了一份只有普通报纸一半大小的报纸《每日新闻画报》。这份报纸一问世即以大幅图片招徕读者，创刊号头版刊出即将访美的英国威尔士亲王的大幅照片，引起翘首以待这位亲王访美的部分妇女的喜爱。后来该报又以主办选美比赛吸引读者，并在《纽约时报》刊登整版广告，标题为：“每天早晨请在《每日新闻画报》上看纽约最漂亮的妞”。【1】

　　数月后该报改名为《每日新闻》。1924年，该报销量达75万份，居全国第一。5年后，这个数字翻了近一番，达到132万份。这一期间，美国开始盛行小报之风。首先是赫斯特在波士顿创办《每日镜报》（Daily Mirror），然后纽约有《每日写真报》（Daily Graphic），各大城市相继涌现煽情的小报，使小报之间的竞争于1926年达到高潮。有一个例子说明小报的煽情作风如何达到极至：1927年春，一位卖妇女胸衣的推销员和情人合伙杀死了情人的丈夫，法院判处这位情人以坐电椅的死刑。在监狱执行时，因趣味低级而声誉不佳的《每日写真报》提前在当天的报纸上宣布：“不要错过看明天的每日写真报。惊心动魄，刺穿人心！揭开鲁思•斯奈德（指这位情人——笔者）在人世最后时刻的想法，使人读后脉搏加快。请想一想！就在她被带到要把人烙干烧焦的电刑刑具之前，一个女人的最后想法！她的临终遗言！请看明天每日写真报的独家新闻。”【2】但这次还是重视图片的《每日新闻》占了上风。《每日写真报》刊登了这位女人的忏悔录，但《每日电讯》竟登出了行刑时的照片。本来，死刑室不准拍照，但记者将照相机绑在脚上带了进去，赶在通电之后拍下照片。报纸当天即卖出25万份号外，次日又将刊有这幅照片的头版加印了75万份。

　　这场竞争以一些小报的停刊而烟消云散。《写真报》在亏损数百万美元后于1932年停刊。赫斯特的《每日镜报》在勉强支撑了几十年后，也于1963年关闭。闹哄哄的小报时代暂告结束，唯独《每日新闻》由于调整了煽情倾向、更加关注社会政治大事而一直发展良好。该报于1927年达到平日刊240万份、星期天刊450万份的巨额发行量，继续独占全国报纸发行量之螯头。帕特森于1946年去世后，《每日新闻》由麦考密克上校负责，但仍依靠原班人马运作。该报于1947年达到该报历史上的最高峰：晨报和晚报共发行470万份。

　　三、几番坎坷终于易主

　　纽约《每日新闻》从上世纪50年代起盛极而衰，到1980年平日刊的发行量下降了100多万份，首次输给《华尔街日报》而居全国第二。1990年代该报的发行量跌破100万份，一度排在全国第七位，目前稳定在80万份左右，居全国第六位。

　　从80年代开始，《每日新闻》不仅面对《纽约时报》、《华尔街日报》等报业巨头的竞争压力，更要穷于应付与纽约另两份小报的竞争。1940年创刊于近郊长岛的《新闻日报》（Newsday），从80年代起大举向纽约市区渗透，于1985年创办了纽约版。而由大报改成小报的《纽约邮报》（New York Post）当时是纽约市区唯一的下午版报纸，其咄咄逼人的架势惹得《每日新闻》创办了一份知识性的晚报《今晚报》（Tonight）与之抗衡，但宣告失败。这一期间，其业主论坛公司向该报投资1．1亿美元，希望扶持它走出低谷。但80年代末的经济不景气，使得纽约几家规模很大的大众化商业公司关闭或破产，《每日新闻》和《纽约邮报》的广告大受影响。《邮报》被默多克转手出卖，《每日新闻》则在工会的让步下适当降低薪酬，但还是在1990年引起一场激烈的罢工。

　　1990年底的盘点，表明《每日新闻》当年亏损1．15亿美元。芝加哥的老板对此感到震惊，决定不要这个“孩子”了。他们宣布，如果没有买主出现，将于1991年3月关闭纽约《每日新闻》。这时，英国《每日镜报》的发行人罗伯特•马克斯韦尔（Robert Maxwell）愿意购买该报。这正有点因果相报的味道——当初帕特森正是在英国《每日镜报》老板的启发下回国创办这份美国第一小报的，如今报纸竟回到了《每日镜报》后代的手中！在论坛公司倒贴他6000万美元以接管报纸的债务和养老金义务后，马克斯韦尔正式入主该报，并很快和工会达成了当初工会怎么也不愿意签署的协议，将该报2600名工会会员减少800名。该报从此与芝加哥的论坛公司断绝一切关系。

　　有趣的是，后来证明这位马克斯韦尔是20世纪新闻界的最大骗子。他于1991年10月在加那利群岛驾游艇出游意外死亡后才真相大白。调查人员说他侵吞了公司30亿美元的资产，包括养老金。这一新闻轰动新闻界，其死因也引起长时间的猜测和议论，很多人认为他是自杀身亡，迄今还是个谜。新老板接手才一年多就出现如此变故，使得《每日新闻》陷入一片混乱。几经周折，报纸被美国《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）和《美国新闻与世界报道》（U.S. News & World Report）的发行人莫蒂默•朱克曼（Mortimer Zuckman）收购。朱克曼的《美国新闻与世界报道》是海内外享有盛名的新闻期刊，发行量达220万份，仅次于《时代》周刊（Times）和《新闻周刊》。

　　此后，该报渐渐稳定下来，发行量有所上升，经济状况明显好转。严格意义上说，在美国排行前10名的报纸中，纽约《每日新闻》是唯一脱离报团控制的报纸。但朱克曼拥有多家报刊，特别是加上这份发行量排全国第六的著名报纸，也可视为一家准报业集团。

　　四、悄悄扩大地盘

　　我们再来看该报的最新情况。科斯纳总编辑的介绍表明该报正以积极进取的姿态回应各列强的竞争。他说：

　　“《每日新闻》目前在全国排行第六，是纽约市和纽约州内发行量最大的报纸。这是指发行在纽约的报纸，《纽约时报》和《华尔街日报》的总销量虽然大于本报，但在纽约的发行量不如我们。我们最近的发行量大约在73．5万份，星期天刊的发行量大约在80．5万份。”

　　我问他：“根据我在芝加哥看到的情况，城市小报平日刊和星期天刊的发行量区别不大，甚至有的报纸星期天刊还不如平日刊多，是这样吗？”

　　“有些小报的星期天刊发行量大，如《芝加哥太阳—时报》和《波士顿先驱报》就属于此类；但有的小报星期天刊发行量小，如《纽约邮报》。差别不大甚至倒挂的原因，主要是我们这样的城市小报主要靠零售扩大发行，我们报纸的零售占了80%，住户投递只占20%。星期天上班的人少了，街上行人也相应减少，所以发行量反倒有所减少。不过纽约市是个例外，这里即便到了星期天街上也有大量的人群，尽管他们不是在工作。所以我们在星期天也可卖出很多报纸。”

　　他继续说：“我们有两个时间版本和若干地方版。这些地方版我们称为区域版（ZONE EDITIONS）。我们有一个布鲁克林区版，有一个皇后区版，有一个曼哈顿版，还有一个布朗克斯区版（上述名称都是纽约市的区名——笔者）。但这些版只有很少的部分是各区的内容，大多数的内容是一样的。这些地区版还包含有关地区的广告——地区广告。例如，你在布鲁克林工作生活或有生意在那里，你就只感兴趣那个区的广告，那么你就到布鲁克林买报纸。”

　　我去年在纽约时就知道，增加地方版以扩大发行和广告销量，是《每日新闻》近年来的重大策略。这一策略已经使它的竞争对手，例如《纽约邮报》感到了不安，不得不采取大幅降价的策略与之抗衡。去年底，《每日新闻》甚至将手开始伸向“世外桃源”斯塔藤岛区。我在该区居住时曾接到该报的促销电话，当时我说：“你们的报纸办得不错，可惜没有我们需要的岛上新闻和广告。”对方连忙说：“不不不，我们新出了斯塔藤岛版，你们从《斯塔藤岛前进报》上可获得的新闻和广告，我们都能提供。不信你试试看？”

　　科斯纳对此予以承认。他说：“斯塔藤岛只是试刊，还没有正式出版，在那里还没有记者站。但我们在其他4个区都有记者站。我们的报纸虽然也报道国内、国际新闻，但我们更注重地方新闻。我们拿出80%的篇幅报道地方新闻，这是判断一份报纸地方性色彩的重要标志。《纽约时报》报道地方新闻只占50%，另50%用来报道全国和国际新闻。”

　　关于两个时间版，他说：“我们的两个时间版按星号标记，一个是四星版，第二个是体育最后版。后者有晚间体育赛事的最后结果。因此，编辑部的第一个版在晚上10点结束，第二个版在12点至凌晨1点结束，视体育赛事结束时间而定。第一个版一般投递到住户，第二个版上街零售。第一个版我们一直发行到康州和巴尔的摩等地，我们并不覆盖那里的新闻，只在那里卖报。我们目前在纽约4个区都发行这两套时间版。”

　　“9月11日世贸大厦悲剧之后，我们取消了所有区域版，”他补充说，“因为我们需要腾出版面报道这个大事件。但我们已经决定，从下周二开始恢复各区域版，但主要是布鲁克林区。皇后区的报纸内容暂时变化不大，只是在头版贴了个地区标签而已，与曼哈顿的报纸没有什么差别。”

　　我后来查阅了当天的《每日新闻》，发现该报平日刊的份量很足。以这一天（2001年11月14日，星期三，体育最后版）的报纸为例：

　　共120页，售价50美分，按页排列，不分板块。

　　 新闻：第一页为彩色头版；2~5页，26~33页, 46~47页——新闻专题，第587航班失事坠落（THE CRASH OF FLIGHT 587）的后续报道；6~9页——反塔利班之战（WAR ON TALIBAN）；10页——综合；11~13页, 15~25页, 34~41页，44~45页，55~59页, 61~64页——广告；14页——新市长（THE NEW MAYOR）专题；42~43页——综合新闻；48页—保卫美国（PROTECTING AMERICA）专题；49页——生物恐怖攻击（BIOTERROR ATTACKS），指炭疽病袭击；50~51页——世贸中心底层（GROUND ZERO），指清除废墟行动；52~53页——告别（SAYING GOODBYE），9．11事件中死亡的警察和消防员的丧事活动报道；54页——本市其他新闻（CITY SIDE）；60~61页——综合新闻。

　　 言论及副刊：62~63页——思想和意见（IDEAS & OPINION），其中62左上角为本报负责人名单，依次为董事长兼联合发行人，首席执行官（CEO）兼联合发行人，总裁兼首席执行官（COO），总编辑（Editor In Chief），行政总编（Executive Editor），高级执行总编（Senior Managing Editor），执行总编（4人），社论版主编，设计主管（Design Director）；64~65页，67，85~87页——广告；66页——讣闻；68~70页——现在/娱乐（NOW / entertainment）；71~75页——现在/消遣（NOW / playing）， 含电影预告；76页——今日天气（TODAY’S WEATHER）；77页——你的明星（YOUR STARS），明星们的活动安排表；78~81页——卡通画及纵横字迷；82~84页——经济新闻（BIZ NEWS）；88~113页，120页——体育（SPORTS），其中120页为彩色封底，类同头版，含若干版广告；114~119页——电视（TELEVISION）。

　　另有餐饮专刊和分类广告各12页。

　　该报星期天刊与平日刊内容类同，页数也差不多，故不再介绍。

　　五、“我干了40年报纸”

　　科斯纳总编辑接着介绍了该报编辑部的情况及报纸结构：

　　“我们编辑部有400人。他们被分割成许多部门，如新闻、体育、副刊等。我们有30名摄影记者。我们的经济板块较小。但我们的体育部很大，有50人，有一位体育主编和若干副主编。我们还专门有一个星期天体育主编。我们还有一个电视部，专门报道电视节目。经营方面有发行、广告、市场拓展等部门。报社有一个总裁，负责经营方面。我是总编辑，负责编辑部工作。我的老板是发行人，我向他汇报。

　　“我们全年的广告收入超过3亿美元。我们的发行量也在上升。从历史上看，我们报纸的发行量是下降的，但从去年起开始增长。9．11事件后，我们报纸的销量增长幅度超过任何一家报纸，因为人们喜欢看我们的报道。”

　　说到对9．11事件的报道，《每日新闻》的确是纽约诸多报纸中表现较为出色的一家。该报在事件发生的当天就发动全部采编人员投入紧张工作，总编辑科斯纳果断决定撤销包括国际新闻、国内新闻、副刊、体育在内的一切日常版面，并请示发行人同意将广告也基本撤销，只保留少量分类广告。撤销的版面全部用来开辟“恐怖之日”（DAY OF TERROR）专版。于是第二天笔者买到的该报，一眼望去便气势逼人：

　　头版是整版的彩色图片，图片是在昏暗的天空，世贸中心一幢大楼正冒着滚滚浓烟，而一架飞机正撞向另一幢大楼，压在这幅图片上的是两个超大字体红色标题——《这是战争》（IT’S WAR）；封底也是整版的彩色图片，图片显示，在燃着烟火的世贸废墟中的一棵被爆炸物削去半截的树桩上，正飘扬着一面被烧毁三分之一的美国国旗；从第2页到最后一页——第80页，除了中间15页的黑白分类广告（彩色广告一律撤除），全部是“恐怖之日”专题新闻。这些新闻版用了大量照片，一些照片横跨两版，气势磅礴。新闻内容也照顾到方方面面，包括事发当天纽约新闻界的出色表现，如同一幅全景扫描，使这份报纸具有史料珍藏价值。9月11日当天，该报一位中年摄影记者在现场受伤，当晚各电视台都播出了医生为这位大腿遭重创的新闻记者治疗的镜头。在接下来的日子，该报保持这股气势，每天都用多版面、大图片报道事件的进展。

　　科斯纳继续他的介绍。当我说到《每日新闻》和很多小报一样，可能以年轻读者为主要对象时，他予以否认：

　　“不对。我们的读者主要不是小青年。所有读者都是有工作的居民。他们当中的部分属于高收入和高学历者，在中产阶层以上。在我们美国，现在已经没有劳动阶层（指低收入工人阶层——笔者）了，所有人都认为他们自己是中产阶级（大笑）。总之，我们的读者的品味和层次都较高。”

　　在谈到竞争对手时，他说：

　　“《纽约邮报》是我们的主要竞争者。最近他们将价格砍了一半。我们报纸卖50美分，他们的卖25美分。他们的发行量上升了，但丢了金钱。我们的策略是扩大地区版，加强地方报道。相比之下，我们有更多新闻，内容更丰富，因此我们的报纸更有可读性。纽约人阅读报纸基本上是家庭化的，人们大都伴随着某份报纸成长起来。很多人是读着《纽约时报》长大的，他们成为《纽约时报》的忠实读者（他说到这里，我不由想起美国报纸的教育工程的目的正是在于培养自己忠实的读者。——笔者）。也有很多人是读着《每日新闻》长大的，因而成为我们的忠实读者。所以，我们实际上从我们过去读者中继承了他们的后代，这个读者基础是很坚实的。体育是最具吸引力的部分之一，因此我们在体育上投了很多人。不管怎么说，我们比《邮报》有更多的新闻版、更丰富的内容。读者从我们这里会获得更多的信息。我们也开展很有成效的报纸教育工程，这方面情况弗莱德曼（即前面提到的该报副总裁兼公关部经理——笔者）先生会向你介绍的。”

　　最后，他应我要求谈了自己的经历：

　　“我已经干了40年新闻工作了。我20岁毕业于纽约市立大学，然后就到《纽约邮报》工作。在那里干了5年的记者和编辑，我又去了《新闻周刊》（News Week），并在该刊干了16年。我自1975年至1979年任《新闻周刊》的主编。此后我到《纽约杂志》（New York Magazine）担任总编辑和发行人。你误解了，这个《纽约杂志》不是《纽约客》（New Yorker）。《纽约客》是纽约市的杂志。在《纽约杂志》干了13年总编辑和发行人后，我又被聘请到《阿斯瓦》杂志（Aswire）担任总编辑，这是一份办给男人看的月刊。1998年，我成为《每日新闻》星期天刊的主编。2000年初，我被任命为整个报纸的总编辑，直到现在，整整干了两年了。”

　　没想到，这位老总竟是从对手报纸《纽约邮报》起家的，如今成了它的最大冤家。我对他说：“你的经历这么丰富，完全可以把它们写下来，我相信会有很多人愿意拜读。”

　　“你说得对，我会写一本关于我自己的书，那会很有意思，”说完，他哈哈大笑起来。他站起来再次指着身后墙上的照片说：“这些照片反映了我的职业生涯。这是在《新闻周刊》工作，这是与福特总统在一起，这是和尼克松总统在一起，这是在《纽约杂志》工作……”

　　我起身告辞，临走时送他一盒出口精装中国十大民乐代表作品CD，并向他介绍了乐曲的内容。他显得特别高兴，说他很喜欢音乐，这个礼品太珍贵了，他很感激。

　　说到礼品，我也真动了番脑筋。出国前，除备了报社给的十几个领带纪念品，还自己买了不少中国剪纸、真丝围巾、苏州双面绣、南京雨花石等中国特色的工艺品。但到美国不久就发现，这些礼品远远不够用，而且有些过去听说受欢迎的东西，实际并不太受人喜爱。如中国剪纸，唐人街随处可见，价格也不太贵，所以我的剪纸大部分带回来了。倒是有一次应邀给美国大学生演讲时受到启发。

　　那是我第一次在美国大学的讲台上讲课。根据学校的建议，我的题目是中国传统音乐（我更希望讲中国的新闻情况，但校方说学生们对中国传统文化更有兴趣）。好在我平时对此有所了解，就讲了中国音乐的起源、目前流传下来的代表作品、中国主要乐器及五声音阶的曲调特色等，还借来竹笛、箫等中国乐器作了现场演示，引起学生很大兴趣。课后他们提了很多问题，还希望我推荐适合午餐和晚上睡眠前欣赏的中国音乐。有的学生要下我的电话，希望我帮助选购最好的中国音乐。后来我到曼哈顿的唐人街采购，这才发现这里的中国乐曲竟然如此稀少，能见到的CD都是中国包括港台的流行歌曲，而且价格很高，包装稍微像样点的要16美元一张。我向学生介绍的著名乐曲竟一首也没有。那几位学生却还三天两头打电话询问，说他们太喜欢我那天播放的中国乐曲了。

　　恰好这时有人回国，我就写下曲目，请他帮我买了许多有英文的出口CD。回来后连卖带送满足了学生的要求，剩下的全部作为礼品。后来的事实证明，这些礼品深受美国人欢迎，不论男女老少。

　　六、批评超市惹风波

　　纽约《每日新闻》去年还发生了一桩不大不小的麻烦，是在我访问该报之前5个月。尽管我在访问美国所有报纸时，对方都坚决否认新闻与广告的关系，但这件事却从一个侧面给出了相反的证据，也多少印证了中国新闻理论对西方国家传媒受广告影响的判断。

　　2001年5月，《每日新闻》发表了对纽约一些超市的系列批评报道，结果惹恼了超市，个别大型超市带头撤销在该报的广告，其他一些超市也开始响应，报纸不得不采取应对措施，老板也出面平息，说服超市继续刊登广告，并将有关编辑炒了鱿鱼。请看《纽约时报》6月14日的报道：

　　《每日新闻》屈膝挽救超市广告

　　《每日新闻》已难受了7个星期。自从它发表了一个系列报道称很多超市过于肮脏而达不到州为生标准后，这里几乎所有连锁超市都拒绝在该报刊登广告。

　　昨天，为挽回这些大宗广告，该报发表了4个版的非同寻常的广告增刊，热情洋溢地赞扬了全市超市行业的业绩。这篇由自由撰稿人写的稿件完全按照新闻的样式进行，据超市管理者们说。

　　这篇评论式广告是在该报经营方面高层的最新强烈建议下出台的，旨在修缮与重要广告客户的关系。

　　《每日新闻》的那组调查性报道，是在州政府的检查报告的基础上于3月份开始的，主标题为“腐恶肮脏，羞于见人”（Dirty Rotten Shame）。这组报道不但使连锁超市停止在该报报登广告，一些商店甚至拒绝代销该报。超市行业的负责人们估计，该报每周损失5万至10万美元的广告收入，这个数字使《每日新闻》的头头难以承受。

　　系列报道刊出的第一天，超市的负责人就表示抗议，说报道根据的是过时的检查报告，而未在文章中提到最新的报告。这几份最新的报告称很多超市比过去清洁了。

　　昨天的广告增刊的口吻，与前面那组系列报道完全不同。

　　这篇文章这样开头：“当街区联谊会筹备其将在138至139街之间举行的一年一度的邻里聚会活动时，他们知道他们可以依赖附近的Met Food 和C-Town（均为超市名——笔者）等超市采购果汁、苏打和肉类。在感恩节期间，这些超市向社区的无家可归者和老人赠送火鸡（吃火鸡是美国感恩节的普遍习俗，据说是早期美国移民刚来美洲大陆时，于艰难困苦中是靠大量捕食火鸡而生存下来的——笔者）。”文章继续说：“全市上下，这类慷慨大方的独立超市随处可见。”

　　问及该报是否免费刊登这篇广告文章时，该报发言人肯•弗莱德曼（Ken Frydman，即前述该报副总裁兼公关部经理——笔者）说：“这篇文章属于广告社论的一部分，占用的是广告增刊和有价市场版，由报社出资。这样做是希望将超市请回报纸方面来。”

　　超市负责人们昨天说，当他们被要求接受采访时，还以为那位女自由撰稿人是报社专职记者呢。城市食品理事会是独立超市的行业组织。该组织理事长霍华德•蒂施（Howard Tisch）说，他问那位自由撰稿人是否又要写批评报道时，她说报道将是正面的。

　　问到对这篇评论式广告的看法时，《每日新闻》的执行总编迈克尔•古德温（Michael Goodwin）回答说：“我不想就此发表评论。这不是我的事，也不是我们的产品。”

　　他又加了一句：“这是报纸经营方面的产品。”

　　位于佛罗里达的圣彼得堡波因特新闻学院院长詹姆斯．诺顿（James Naughton）昨天说：“我还未曾见过这样一篇与报纸的系列调查报道如此对立的广告社论。”

　　整个事件暴露出在某些时候报纸与广告商之间异常紧张的关系。对于《每日新闻》来说，像多数其他报纸一样，面对广告的流失而顾此失彼。

　　《每日新闻》的系列调查报道说，“超过半数以上的城市超市未通过州政府的为生检查，因为它们出售不洁、带菌和变质的食品。”但报道没有从州的农业与市场部2000至2001年数亿百计的检查分析报告中引用最近的正面内容。

　　对《每日新闻》这篇报道产生争议的双方，都认为对方是在给优秀而诚实的工作抹黑。蒂施先生在接受采访时问，为什么仅仅凭一小撮动物咬过的碎块或肉片机上的一点干肉末，并未引起任何病患，就诋毁整个行业的声誉？而《新闻日报》的一位主编则反问，为何仅仅疏于引用一些正面的检查数据就对一篇对数百份报告作艰苦分析、没有任何事实错误的报道如此打击？

　　在该报编辑部也能听到两种反应。一种是对大众消费者而言，对揭露性的新闻报道应予坚持。不能因为经济不景，对新闻的容忍度及降低。弗莱德曼先生也说：“我们站在报道这一边。”

　　另一种反应是较低层次记者、编辑在谈话中流露出来的。他们置疑是否揭露性报道只是经济宽松条件下的一种奢侈。“如果我们真的写了错误的报道，我们就该接受如此沉重的负担吗？难道我们要把报纸关闭？”

　　眼下，该报的经营负责人只希望超市广告回流。一位不愿透露姓名的负责人说：“整个情况是令人遗憾的。这是一组过于严厉的系列报道，特别是第一篇。”

　　他继续说：“我们是做销售的，我们辛辛苦苦建立包括超市在内的广告商基础。但是，突然我们双方的关系不得不重新开始。”

　　拒绝在该报做广告的连锁超市是那些在报道中担负了类似罪名的企业，如Associated Supermarkets, C-Town 和Pioneer。Key Food则继续在该报刊登广告。

　　系列报道最初由圣地亚哥先生提议。他说他根据自由信息法（Freedom of Information Act）向州政府索要了2000年和2001年的检查报道，并和一组记者访问了一些主要超市，以核实和跟踪检查的结果。这组报道在采访过程中还受到WCBS和第二频道电视台新闻部的竞争压力。

　　《每日新闻》的老板莫蒂默•B•朱克曼在报道出来的第一天还赞扬文章的热辣。该报总编辑爱德华．科斯纳也在见报的当天上午对报道表示满意。但这篇报道使Red Apple Group的首席执行官约翰．卡西麦特迪斯（John Catsimatidis）大为光火，立即让公司取消在该报的广告，并要求本公司所有连锁店停止销售该报。Red Apple Group（美国东部著名大型连锁超市——笔者）的一家商店在报道中被指是全市10家最肮脏的超市之一。

　　很多超市在媒体刊登分类告示性广告，公开那些对他们有利的检查报告。直到5月中旬，唯一在该报保留广告的大型超市企业是Key Food。该公司劝说其他公司冷静处理此事，但遭到冷遇。卡西麦特迪斯先生上周晚些时候说：“如果他们将有关记者开除，我会回来做广告。”

　　古德温先生昨天说，“这是绝对不可能的事（指开除记者——笔者）。我站在所有有关记者这一边。”

　　卷入这场纷争的超市负责人们认为评论式广告的发表是应该的。拥有C-Town和Bravo Supermarkets两大连锁超市的Krasdale Foods公司首席执行官罗伯特．格韦尔伯（Robert Gewelb）觉得这篇评论式广告有助于平衡这件事。“我注意到，《每日新闻》在获悉超市老板们的反应后，决心听取另一方面的意见，”他说。

　　但他说，他还不知道何时会恢复购买该报的广告。

　　如果说该报广告部目前的重点工作是设法让超市老板回心转意的话，则编辑部现在仍坚持要进行大胆的报道。科斯纳上周说，两位主要参与这篇调查报道的记者仍在自己的岗位上。【3】

　　我在这里不惜占用篇幅几乎全文转载《纽约时报》的这篇报道，是因为这样的例子实在难得。后来我和美国一些新闻界朋友谈起此事，他们无不认为这是一件非常罕见的事情，说也只有当前经济恶化和在报纸竞争激烈的纽约才可能出现如此事端。

　　我认为，这件事情透露出了这样几个信息：一是尽管事实无误，但有关记者只报忧不报喜的做法有失偏颇；二是超市广告是城市报纸广告来源的大头，一些报纸这类零售商的广告占了50%，当他们联合抵制报纸时，即便是美国的报纸也不得不低下高贵的头；三是即便在这样令人难受的时候，编辑部的独立性依然得到体现和尊重，表现在所有当事记者和编辑都未受到处分，而且编辑部的负责人依然敢于发表自己的不同见解，连报社发言人也未敢公开批评有关记者；四是报社采取了一种不违反新闻原则的方式来平息矛盾，即由自由撰稿人在增出的版面刊登评论式广告，既未占用新闻版面（美国各报对新闻版面的数量有一定规定，那是读者的权力），又未以新闻形式，而是用了只要花钱即可发表任何言论的评论广告形式；五是当经济不景气导致报纸和企业生存都困难的时候，批评报道会得不到宽容。六是对这样的事件，同处一城的《纽约时报》尽管未免惺惺相惜，也是小心翼翼，在所有相关文章上未置一字评论，更未表示出任何倾向性，可见广告商之威力。

　　后来在双方上层的多次沟通下事态得到圆满解决，所有上述超市都恢复在该报的广告。到我访问该报的时候，一切早已平息。