北京/李光斗

　　汽车已经演变成人们相互之间进行识别和自我定位的符号，汽车品牌的定位一经确立就很难改变。早年，奥迪在中国的品牌形象虽然代表着尊贵的公务车，但也意味着矜持、保守和缺乏活力。但经过一系列的品牌改善和提升，奥迪在中国进行了成功的品牌再定位，由保守的公务车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变。奥迪是如何实现这一转变的呢？

　　系出名门

　　奥迪的历史可追溯至1889年。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司，它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象。

　　大众品牌创始于1934年，德文VolksWagenwerk意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志中的V和W为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指作出的三个“V”组成，表示大众公司追求胜利的信心。

　　1969年，奥迪公司并入大众集团，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。身世沉浮、豪杰辈出的奥迪，达到了其前所未有的高峰。

　　1988年大众与一汽合作，开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪汽车。奥迪100成为第一款在中国组装的豪华车型。

　　形象异化

　　奥迪100在中国投产之初就定位于高级公务车这一概念。公务车市场的巨大容量为奥迪带来了丰厚的利润。但即使如此，在人们心目中它并非最高档的轿车。原因是：

　　一、奥迪100是奥迪20世纪70年代最成功的车型，但并非真正意义上的豪华轿车。直到1995年，奥迪才推出后继车款奥迪200。奥迪200的原型车是奥迪200V6，虽是一款豪华轿车，但早在1988年已在德国面世，严格意义上讲亦属淘汰车型。借助公务车的地位，两款车型虽然显得尊贵，但没有安全气囊、ABS、天窗，内部装饰陈旧、电动设备少、外形方头方脑、缺乏流线过渡的客观事实，使国人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在众多进口豪华车的衬托下，奥迪车型显得缺少变化、有些陈旧。

　　二、中国当时引进奥迪的目的是为了满足高级公务用车的需求，没有考虑商务、私家用车市场。以奔驰、宝马、凌志为代表的各款豪华名车润物无声，早已成为富人阶层心仪的座驾。“坐奔驰、开宝马”的品牌形象已经在人们心目中确立，与奥迪形成了明显的区隔。

　　三、奥迪隶属于大众，奥迪100又与捷达是同一条生产线。虽然奥迪与大众的品牌定位完全不同，但对于同门三杰，国人多多少少会把奥迪、捷达、桑塔纳这三兄弟联在一起，在奥迪身上总有点捷达、桑塔纳简单、陈旧的影子。

　　因此，奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，不如蓝鸟、现代经济，形成了高不成、低不就的尴尬定位，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如国人对当时德国大众的评价：“这是一个成功的产品和失败的品牌”。

　　八仙过海

　　历经二十余年的改革开放，中国汽车工业的市场格局发生了深刻变化。伴随着中国人生活和消费水平的不断提高，轿车已从过去高高在上之公务车的樊篱走入了寻常百姓家：据权威数据统计，私人购买轿车的比例已逾60%，且逐年递增。中国汽车市场上爆发的消费狂潮让任何一个汽车制造商都为之兴奋不已。业界普遍预测，今后10年的中国市场将是全球发展最快的汽车市场。另一方面，随着中国加入WTO进程的不断深化，除大众之外的世界八大汽车巨头—通用、福特、戴姆勒·克莱斯勒、丰田、雷诺-日产、本田、标致-雪铁龙和宝马，纷纷加大了对中国的出口与合资力度。

　　1998年12月17日，第一辆由上海通用汽车生产的“别克新世纪”轿车正式驶下生产线。从打下第一根桩到第一辆别克下线仅用了23个月，创造了我国汽车史上的建设新速度。

　　随后本田扎根广州。上海别克与广州本田一进入中国，就采取了走高端路线的策略，对大众的各款轿车形成了强大的冲击，打破了奥迪的垄断地位。别克、本田与国际同步的流行车款更衬托了奥迪的老旧。

　　随着中国轿车市场越来越国际化，跨国汽车巨头们纷纷进驻中国，豪华轿车层出不穷：各款奔驰、宝马、凌志早已不是什么稀罕物，法拉利、保时捷、劳斯莱斯、卡迪拉克、林肯的身影也闪现在滚滚车流中，博得国人惊鸿一瞥。

　　奔驰正在加强其中国市场的网络建设；宝马在中国生产的3系列年底就会在沈阳下线，并且声称“将是真正第一款在中国生产的豪华轿车”；错失中国轿车主导权的丰田已不再目光短浅，宣称要在中国生产高档轿车，这个全球营销巨人，一旦在中国释放出能量，可是个人人惧怕的对手。

　　面对竞争对手咄咄逼人的态势，奥迪明白：要巩固在中国市场的份额，就必须巩固奥迪的品牌，提升奥迪在消费者心目中留下的尊贵但保守的品牌印象。

　　大众发力

　　奥迪意识到，自身的长久公务车形象引起了品牌竞争力的固化。为了最大限度、最长久地在中国获取最大利益，奥迪必须将自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应，对中国的业务和市场来了个重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。

　　面对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最新产品保持同步的帕萨特、宝来、波罗。这几款属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场的尴尬。加上原来的桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足不同层次顾客的不同档次需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的绝对领导地位。

　　从战略角度出发，大众将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。这两类品牌定位不同，故营销策略也不相同。

　　大众整合了一汽大众的营销部门，分设大众品牌部和奥迪品牌部，以便于彰显奥迪豪华轿车的品牌属性。而大众旗下的各款车型中帕萨特担起了力抗别克、本田的重任。几年来，由于车型竞争的原因，这三款车成了欢喜冤家。大众借助帕萨特拉开奥迪与别克、本田的档次，增加了品牌含金量。这样既避免奥迪与二者直接对抗，又提升了品牌形象，也为未来与奔驰、宝马等豪华轿车的竞争奠定了基础。但仅仅重组部门，形象的提升还缺乏具体的载体，竞争的形势要求大众必须有更大的动作。

　　A6登场

　　1997年大众决定向中国同步引进奥迪A6这一款在国际上享有盛誉的豪华车品牌，并将提升奥迪品牌竞争力的赌注尽压于此。因为在当今的中国，再想依靠那些比国际市场晚上几年甚至十几年的老旧车款“打天下”，对品牌的伤害只会越来越大。

　　“全球同步”的高品质成为了奥迪A6最吸引人的卖点。此后，在1999年、2001年和2002年，奥迪先后对奥迪A6进行了一系列的扩充和提升。为了实现奥迪对国人“同一星球，同一奥迪，同一品质”的庄严承诺，奥迪A6精雕细琢，独具匠心：装备了奥迪独有的“Quattro”（全时四驱）这一世界最先进技术；外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级…… 而multitronic无级变速箱，恰好可以向中国消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。

　　奥迪A6整个车身造型全部为圆弧状，既有传统美感，又有现代韵味，加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量。尤其值得一提的是，奥迪A6非常注重细节，于细微之处显示其豪华而又不失人性化的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主就可以不必再为门把手上屡擦不绝的手印烦恼了。采用全新的结构和双面橡胶技术的无骨架型雨刷更加柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加清晰的视觉环境。奥迪对国人的豪华车消费心态把握得很好，知道中国人喜欢大车，故奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应改变：车身加长了9公分，使后座更加宽敞舒适。

　　奥迪A6的品质得到了国人的认同，但也有人说：“就是有点贵了”，“除了价高毫无缺点”。那么奥迪怎样才能让人认同它价有所值呢？

　　品牌职能

　　其实从经济学的角度来看，豪华轿车都有些贵了。

　　国内某报纸曾有一篇文章，专门通过翔实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比：宝来1.8T轿车虽是一款A级的轿车，从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看，基本与宝马318i系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及品牌差异。而象征着“驾驶的乐趣”的宝马318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍—但宝来1.8T与宝马318i之间的性能差异远远没有他们的价格差距那么大，而且二者标榜的也都是驾驶乐趣。只不过在人们心目中，宝马318i是运动型汽车的化身。如果仅以技术与成本为标准，宝来的性能价格比明显高于宝马318i。

　　看来，市场价格与实际性能的背离，是无法用经济学常识来解释的一个难题——它只能用品牌的概念、功能来阐述。品牌富有竞争力的一个重要表现就是不但卖得比别人贵，还要比别人卖得好、卖得快、卖得久。它制造了远远超越其价值的消费者心理价位。所谓心理价位，是指消费者根据其对产品或服务的心理需求水平，并综合其对产品或服务质量、形象等方面的评价而愿意支付的价格。它不仅包括产品质量、性能、配置和技术含量等“硬性”要素，还包括诸如公司历史、公司文化、技术实力和管理能力，特别是营销能力，以及公司声誉和服务质量等“软性”要素。

　　因为对品牌有相当的信任度、追随度，通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化的内涵，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。这就是品牌的财富增进机制。名牌商品可能质地与普通商品一样，但售价却几倍于普通商品，这说明品牌本身就是一种附加值的体现。

　　对于汽车这种生产集中度特别高的产品，品牌的价值格外举足轻重。对于高档车来说，品牌就是生命。它不仅是一种舒适的代步工具，更是一种尊严和地位，一种含金量的体现，这是高档车维持溢价的基础，所以不能简单地以成本套论价格。高档豪华的品牌形象一旦树立，同样的汽车可以卖出更好的价格，同样的价格则可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入到未来车型的研发，投入到产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。这对于资金、技术高度密集的汽车行业来说，尤其重要。

　　现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我定位的符号。正是基于此，它才产生了消费者心甘情愿为之支付一定溢价的可能，这就是汽车心理价位的基础。所以豪华汽车品牌光靠先进的技术与豪华的装饰是远远不够的，只有搭载上大家认可的品牌，才能卖出一个好价钱。在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，而品牌则是保持技术生命力的关键因素。品牌美誉度越高，汽车的附加值也就越高，利润就越大。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则必须依赖于成功的品牌竞争力营销。

　　品牌营销

　　在不同的市场拓展阶段，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销传播策略，巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心目中确立了奥迪为高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监麦凯文所说：“营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合企业资源。在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。”

　　一、品牌净化

　　首先阐明两个概念：原产地印象和车标。

　　⒈所谓原产地印象，是指当产品外销进入别的地区市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。消费者普遍认为，较发达地区的产品品质较好，较落后地区的产品品质相对就较差，这就是原产地印象。研究证明，汽车的原产地印象是影响消费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同，给消费者带来的信心指数也会不同。因为消费者在购买之前无法感知汽车的质量和驾驶感受，因而，购买之前对厂商和品牌的信赖就非常重要。比如人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则实用经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标均不如原装进口车。

　　2.汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，其功能已经从最初的区别作用上升为品牌资产的高度。车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，使消费者对品牌的认同更加深刻—从这个意义上来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。在中国加入WTO之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标：如一汽捷达、上海别克、广州本田……

　　而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名（淡化地产车标）的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是在向消费者暗示，这是某一个地方生产的奥迪汽车，它与其他地方生产的奥迪汽车有所不同——这对奥迪的品牌形象和产品的销售没有好处。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地印象”对奥迪组装车性能的质疑程度。

　　不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。新款车菲亚特“派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、别克“君威”等，中文的标识都不要了。标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至称富康不是品牌，雪铁龙才是品牌—这一切表明中国汽车制造业开始流行起了所谓的“品牌净化”的趋势。

　　二、输血打气

　　起初大众考虑到与中国合资生产汽车的关系，为防止原装进口车对合资生产的汽车造成冲击，将主要精力放在协助两个合资厂—一汽和上汽搞好生产运营工作上。但在中国入世后，世界各种品牌云集于此，竞争日趋激烈。为保持在中国市场的领先地位，2001年开始，大众开始在中国做进口车生意，先后引进了原装的奥迪A8、A6、A4、TT、ALLROAD QUATTRO（豪华全能四驱）和S-RANGE（S系列）。这其中奥迪A8是最重要的形象大使，方方正正，更凸显阳刚之气，传统又不失领导风范。

　　引进高端产品是对在中国生产的产品系列的补充，这是大众在中国的新战略。可以看出，在未来的中国市场竞争中，德国大众将采取“造车”和“卖车”两条腿走路的方式，全面介入汽车生产和汽车流通两个领域。

　　三、广告出击

　　广告是品牌传播最直接、最有效、也是最常用的方式。广告在缩短产品与消费者的距离、帮助消费者作出购买决策等方面发挥着重要的作用。竞争越激烈的行业，广告对品牌竞争力的影响也越深刻。

　　奥迪的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。

　　为了突出尊贵和豪华，奥迪推出了“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案则使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。

　　在另一组“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔字、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语：“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。

　　在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安全，才会有卓越表现”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车、马、炮、象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

　　最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过0.1公分。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。

　　在“门声篇”这一广告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，画面中只有一辆银灰色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。

　　就是这最后一声“砰”，让消费者体会到了奥迪A6的魅力。

　　四、公关策略

　　公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中，一个异国品牌如何尽快本土化、使品牌的核心价值被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象并拉近品牌与当地消费者之间的距离。

　　虽然奥迪的公关活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有条不紊，并力求通过不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、时尚又不失亲和力。

　　1.扬名博鳌。虽然旧奥迪的公务车形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力是以将公务车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。而且在今后很长一段时间内，公务车市场仍旧是一块大蛋糕（每年公务车销售总数约为十几万辆，占目前汽车市场的10%左右），其中孕含的市场机会与巨大利润，使奥迪决不会放松对公务车市场的控制。在博鳌的公关活动就是奥迪这一思想的体现：

　　在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就，向世人展现了“中国造”高档豪华汽车的风采。

　　当副驾驶门上打着“Audi VIP Service”的奥迪车组成的贵宾车队，载着来自世界各地的政要、工商巨子们穿梭来往，奥迪尊贵豪华的品牌形象就变成一道靓丽的流动风景深深地印入世人的脑海中。

　　“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，试图以“博览天下，独占鳌头”来演绎奥迪A6的精神。活动是一系列的：论坛主会场中几位从事设计、音乐与绘画的名家关于汽车文化的“脱口秀”；万泉河口沙洲上伴着海风和椰影的新车展示和模特表演；雨夜博鳌水城朦胧的前卫建筑与光影跳跃间庞大的交响乐团演出……这一切传递着奥迪A6的尊贵、进取和动感。

　　除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（AAPP）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。

　　2.锁定用户。一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，知名度高，可能就会显得有点霸气和傲气。公关活动最大的收益是塑造品牌的亲和力—在这方面，奥迪显然比奔驰更懂得如何拉近与中国消费者的距离。

　　从2001年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪A6车主回“娘家”—一汽大众。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明。

　　随后，奥迪又组织了“奥迪A6车主代表团”飞赴德国，参观奥迪位于英戈尔施塔特的总部和奥迪博物馆，由浅入深地展示了奥迪百年成长、发展、壮大的历史进程，以及奥迪车尊贵、豪华的血统。坐落于奥迪总部附近的奥迪博物馆建成于2001年，占地7.7万平方米，耗资1.7亿马克，集销售、展示和游览功能为一体，意在使来访者在购车或游历奥迪汽车王国的同时，能感受到奥迪品牌的价值，是奥迪公司品牌形象宣传的重要设施之一。来访者除了欣赏到奥迪汽车家族的轿车珍品外，还可以欣赏到丰富多彩的绘画艺术作品，其中包括在中心成立时，很多车主齐心协力制作的油画作品、由孩子们参与绘制的卡通画作品等等。在这里，车主们还看到曾经连续两年被称为“欧洲最大赛事”的、在法国勒芒举办的24小时汽车耐力赛中蝉联前三名的奥迪A8，车主们不仅得到车队的帽子作为留念，还纷纷与这部名车拍照、留念。

　　当奥迪的车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深车主对座驾的情感，更加信服奥迪的品质。一位奥迪车主不由自主地感慨道：除了产品的细小环节因为不同国家消费者需求的不同而有所差异，真看不出这里的生产车间和产品的制作过程与长春的有任何区别，真不愧是“同一星球、同一奥迪、同一品质”！

　　不管这个车主感觉的准确性有多高，这种独特体验带给他的的确是心理的极大满足。当这些车主结束这次神奇尊贵之旅，回到国内，他们就成了奥迪最有效的口碑传播者。他们的感受见诸于报端，他们的心得通过车友俱乐部流传—奥迪的亲和力无疑深入到许多人心中。

　　五、事件营销

　　如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。

　　中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥迪最初确定的目标市场，是卖给那些追求卓越、懂得生活，满足于优雅情调而不是尊贵和炫耀的那一群人。在国外，奥迪作为一个品牌已经演变成为一种生活方式的象征。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群：他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力，与奥迪轿车一样，充满激情与理性，而绝非浮夸与奢华，并持之以恒地塑造着进取、创新的个人形象。从尊贵到时尚、有品位，奥迪的品牌定位要逐步回归。

　　奥迪想要告诉目标受众，选择奥迪就是选择有品位的生活，那么让奥迪和有品位的人紧密联系在一起，就是对奥迪品牌的最佳诠释。为此，一系列的事件营销拉开帷幕：

　　1.紧贴“老虎”。2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动，使其在中国普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。奥迪A6所展现的富于进取、勇于领先，与世界同步的精神，也与像泰格·伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先的精神一脉相承。

　　2.影随大卫。美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪A8 4.2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。奥迪又宣称：奥迪A8自从诞生那一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品。它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。大卫的演出为世人带来了奇妙的梦幻般体验，奥迪A8为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。

　　3.与《猫》共舞。在经典音乐剧《猫》的动人旋律下，奥迪A4在上海大剧院前亮相。时尚人士和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪之作。奥迪认为奥迪A4与《猫》有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典作品，同样对追求生活品质、充满活力的人士具有极大的吸引力。

　　《猫》剧能够充分体现现代人追求动感、时尚的特点，并通过独特的表现手法引起了观众的共鸣。该剧使用人体形象、声音效果、空间变化、多媒体等去表现艺术、张扬个性—而奥迪A4是个性的产物，奥迪A4的用户是富有个性的人群——在此层面，二者被有机地联系在一起。赞助该剧同奥迪品牌一贯支持世界顶级艺术活动这一标准完全相符，表达了奥迪品牌的差异化战略中“文化”这一理念。

　　另外，奥迪A8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；奥迪TT在上海又发出“纯粹生活”的宣言……

　　这一系列的事件营销为奥迪带来了尊贵、典雅、有品味的气息。

　　六、会展营销

　　近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓是一个没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂家直接比拼、争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大，既吸引了眼球，又凸显了奥迪品牌的竞争力。

　　在第七届北京国际汽车工业展览会上，奥迪设在场外的4个充气气球广告最高最大，显得格外抢眼；奥迪的展厅面积最大，有1000平方米之多。奥迪不仅拿出自己最好的展品A4、A8、TT、RS8等著名车型，而且为了树立大众品牌的整体形象，将参展的每一个细节都做了精心准备。许多参观车展的国人都惊叹：奥迪原来有这么多豪华车型！

　　在第十届上海国际汽车工业展览会上，德国奥迪公司和一汽大众以“奥迪，引领时代”为主题，联手在近千平方米的展台上向观众展示了奥迪家族中的14款靓车。展台的整体设计与各具特色的车型浑然一体，散发着奥迪品牌独有的豪华、动感气息，显示着奥迪的一贯追求：锐意进取的传统、时尚的生活方式和领先的技术，展示了奥迪积累百年的经典设计理念，从而成为整个车展中的一道独特风景。为进一步彰显奥迪锐意进取的精神，奥迪的两名舞者在现场身吊钢丝、飞上飞下，时而游龙般在空中辗转腾挪，时而又似飞鸟般上天下地、自由翱翔，将观众带入了特技世界。通过在车展上的上佳表演，奥迪展示了实力与形象。

　　渠道驱动

　　豪华轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的一个重要的组成部分是营销体系的服务水平和功能的多样化。也就是说，经销商是品牌形象的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利润这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、信息反馈等等职能。营销渠道是消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

　　较之于其他国际豪华车品牌，奥迪最明显的优势在于它的渠道，奥迪拥有中国最豪华的高档轿车销售网络。目前，大众汽车集团在中国拥有1000余家经销商，其中一汽大众412家，上海大众546家，奥迪62家。

　　这62家奥迪经销商不同于横向、多元、非整合的传统经销网络，而是集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的4S奥迪品牌专营店，整个网络体系呈现出扁平化结构，实现了多功能一体化，统一形象，直接面向终端用户销售等功能，代表着现代轿车工业的发展趋势。

　　奥迪“四位一体”的专卖模式是，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一个车主身上获取的不仅仅是一时的销售利润，通过对产品终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。

　　对于每家奥迪经销商来说，选择了奥迪，就必须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟们——大众诸品牌。奥迪明白，为强化奥迪在渠道中的品牌竞争力，就不能允许品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌形象和定位，它们不应该在同一家品牌店里面出售。

　　奥迪对销售网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列的服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理念并实施严格的培训与考核。即使与发达国家相比，奥迪在中国的销售渠道也毫不逊色，甚至成了奥迪全球销售网络建设的样板。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。当一个客户在奥迪的营销渠道中体验到“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的服务”这一奥迪品牌理念时，奥迪的品牌竞争力就会扶摇直上。

　　终极目标

　　一、骄人业绩

　　奥迪A6自面市以来，不断刷新单一豪华品牌汽车在中国市场上的销售纪录，并一直在中国汽车制造业中保持着领跑者的地位。中国已成为了奥迪公司仅次于德国本土的第二大市场，奥迪A6的销售业绩尤为突出，迄今为止，总销量达到104424辆；在心理认同上，奥迪A6已被消费者视为本土制造的最豪华的高档汽车，并逐渐被消费者与进口同级别高档车相提并论，如奔驰和宝马。品牌形象的调查结果表明，目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由1997年的36%上升到现在的88%，美誉度从35%上升到84%，科技领先认可度从28%上升到84%。

　　与此同时，进口车市场得到进一步开拓，奥迪A8、奥迪TT、全能四驱越野车等各款性能独特的先进产品，总销量达到1530辆。奥迪A4自今年4月份下线以来，受到了中国充满激情、动感与活力的成功人士的特别关爱，在两个月内销售达3108辆。奥迪在中国的高档车市场占有率已上升到44％。

　　此外，在不断引进先进产品、满足市场需求的同时，奥迪强大的销售和服务网络在中国得到进一步巩固，全球统一标准的硬件设施和软件标准，能够保障其服务标准不断提高。

　　在品牌形象上，奥迪的公务车与保守形象正逐渐淡化，其科技领先、成功进取、高档商务的形象正在凸显出来。同时，其富有激情、人性化的个性特征也逐渐丰满起来。

　　在国际市场上，奥迪也取得了令人瞩目的成绩。2002年奥迪公司克服全球经济不佳的影响，连续第七年再次创造新的销售纪录，全球销量提高2.1%，达到74万辆。在竞争尤为激烈的西欧市场，其市场份额创造新纪录，达到3.8%，销售量为5.4万辆。美国市场上销量达到8.5万辆，同比增长2.9%。

　　二、优势评析

　　大众清楚地知道，奥迪的终极对手是奔驰和宝马。相对于二者，奥迪在中国品牌竞争力的优势突出表现在两点：

　　1.先入为主。奥迪Ａ６已经在中国取得了相当不俗的表现，在全面占领高档车市场的同时，也为奥迪树立在华品牌形象立下了汗马功劳。奥迪先入为主的优势非常明显，因为无论奔驰、宝马要想在中国与奥迪竞争，在时间上总有一个差异。而奥迪A4抢在国产宝马3系列上市之前推出，其主要目的也是为了力抗宝马这一冤家对头。

　　2.服务优势。如前所述，奥迪拥有中国最豪华的销售网络，这些经销商是奥迪伸向广大消费者的一个个触角。由于他们良好的售后服务，使得奥迪的品牌形象深深扎根于消费者的心中。相比之下，奔驰之所以曾让“砸大奔”事件搞得焦头烂额，很重要的一个原因，是因为奔驰选择的是国内代理的渠道方式，信息沟通不畅，销售与服务两张皮的弊病难以克服。

　　三、任重道远

　　但从全世界的角度看，奔驰宝马的品牌竞争力在公众心目中要高于奥迪。而挑战奔驰、压制宝马是它在中国市场最重要也是最具难度的战略目标。在德国，奥迪与奔驰、宝马并称３大高端车，奥迪的销量有时甚至能超过宝马。

　　奔驰和宝马，虽是同属一个档次的高档车，但各自有自己特定的目标市场。奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有成、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。所以尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是二者至少在表面的话语间，仍然无意将其列入同级别对手的行列。在奔驰与宝马看来，竞争对手撼不动的是它们的品牌竞争力。

　　“坐奔驰，开宝马”已成为国人的向往。

　　奥迪想要在国人心中树立“坐奔驰，开宝马，享受奥迪”的品牌地位，还需要付出更大的努力。

　　作者简介：

　　李光斗（E-Mail:lgd88@vip.sina.com），著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院。现为北京华盛时代广告有限公司总经理。

　　 （编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）