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星战前传:卫星电视的“春秋战国”

MEDIA.SOHU.COM  2003年05月21日13:31  千龙传媒

  央视、境外电视、城市台,省级卫星电视频道开始真正面临一场恶战,先前几年的上星优势已经不足以恃。中国电视的星空正演出着一幕星战前传,节目与频道资源、落地与生存模式仍在动荡和较量之中。

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  上中学的时候,地理老师对于我们经常把云南的省会说成贵州非常生气;因为在那个时候,云南卫视和贵州卫视共用一个转发器,简称云贵卫视;所以我们理所当然的觉得两个地方应该有所关联。这个地理上的误会,是卫星电视带有中国特色的一出年代久远的前戏;而今天,卫星电视早已在普通有线电视网里,同内敌(城市电视台)、盟军(央视和兄弟省卫星电视)和外敌(境外卫视),战得不可开交。这场星空里的交战,混乱倒也有自己的一出出戏。

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  星空混战第一出--地域节目的无效拼杀

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  地区电视"上星"意味着角逐的战场突然扩大;但即便是进入了省级卫星电视全部上星的第4个年头,2003年的中国卫星电视节目市场中,仍然充斥了一种"自娱自乐、自说自话"的地域弊病。不要说国际市场,即便是在国内市场里,也很少有电视台静下心来做一些瞄准其他地区市场的节目,口味上的单一,导致了无法超脱的"地域化"卫星电视现象。

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  在这个"地域化"情形当中,还存在着两种不同的情况,一个是依靠地域资源,完全可以应对整个国内观众市场的一些电视台,这主要包括了诸如北京、上海等一些经济发达、资讯丰富的地区。1998年初初成立的上海卫视,在第一年前4个月的节目播出中,几乎完全依靠上海电视台以及东方电视台的过期节目,来撑起创始之初就坚持的"全天候播出"。节目是几个星期前的,电视剧没有其他卫星频道那么新,于是乎,即便是在上海地区,收看上海卫视的人群都非常的少。但明显的状况是,节目不够吸引和原创,完全是由于采编人员的缺乏而并非采访资源的缺乏。APEC、申博以及几乎遍地都是的巨头和名流,是上海卫视极快成长的坚强后盾。尽管节目内容上的新意仍是屈指可数,但这就好比是,即便没熟的米饭也要比无米之炊强得多;仅仅是几年之后,上海卫视就已拥有了十几个自创节目和几千个有线网的覆盖量。难以想象,《人在上海》、《聚焦上海》、《投资上海》、《前进上海》?quot;上海系列"若是打上了其他的地名,还会有那么丰富的资源可做,还会有那么多的目光关注么?

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  而在非主力地区外漂浮的就是第二种"地域化"类型电视台了,其中大多数都是省级卫星电视台。都说湖南卫视有两张王牌,一张是娱乐牌,另一张就是走出地域化上的多一点努力。以湖南卫视每天晚上的晚间新闻为例,尽管新闻琐碎,但来源来自于全国各地的热心观众,既贴近各种人群的兴趣,也拉动了各地观众观看这个节目的热情;节目上星后的几个月里,它就战胜了众多娱乐节目,成为湖南卫视收视率第三高的节目。而那些仍然走不出地域化的地方卫星电视台,地域节目大多做的毫无特色,又不让人感兴趣,只好有时还在用克隆来的娱乐节目糊弄着本地观众,有时为几乎每个卫星电视台都会放的热门电视剧抢那几天的时间差。一团无效撕杀,抢到的却还只是本地观众和本地广告客户。

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  星空混战第二出--四面楚歌的全方位战役

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  对于任何一种类型和一个地区的电视台来说,电视行业的竞争都是激烈的;但这种情况对于卫星电视台来说更为残酷。昂贵上星的费用给卫星电视台成本开支增加的那一部分,必须在广告市场上补偿回来,而争夺这个广告市场的却有诸多上家。除了其他同类省级卫视以外,还有难以撼动的央视,有地利之优的城市电视台以及实力雄厚的境外卫视。

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  在目前中国的电视市场上,除了央视以外,根本没有其他卫星电视台可以称的上是全国覆盖。2002年,中央电视台一至八套节目的覆盖人群已增长到了58.9亿,而跟随其后的九至十二频道的上星,其人群覆盖数量也必然会用亿作单位。在人群覆盖和广告单位价格方面,横向的比较是毫无意义的;但这并不意味着其他卫星频道也无路可走"。要知道央视的节目都有央视的架子,尽管每个频道都很专业,但节目的制作却不真正的站在观众的立场上;最明显的就是娱乐。曾经看过几次中央八套的娱乐新闻,毫不八卦,毫无"新"闻可言,随便找几个北京的过气明星采访一下,就算完成了事了;在诸如此类的"空子"里,不尽量好好挖掘一下,无疑非常可惜。聪明的一些省级电视台,如安徽卫视,尽管资金或资源不足以自己制作这样的娱乐节目,但通过购买一些民营电视或是港台媒体的娱乐节目,充分的享受到了这块大市场的甜头。

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  省级卫星电视,最潜在的一个危险,就是遇到制作实力强大的境外卫星电视。而这个危险之所以还未体现,完全是因为值得庆幸的"中国电视媒体的制度保护。在中国内地上空的60多颗可传送电视节目的卫星上,有400多个境外频道的数千套境外电视节目;但在这其中经国家广电总局批准能够在中国内地有限落地的境外电视频道只有30个,其中还包括17个加密频道;所以真正进入到部分地区普通家庭的只有5个包括凤凰卫视、阳光卫视等在内的卫星频道。境外卫星电视,依靠其强大的制作实力和丰富的制作经验,甚至完全能够在节目上屏蔽其他卫星电视。比如,在已经对凤凰卫视、星空卫视等一些非加密的境外频道开放的广东地区,如果有凤凰的时事直通车,你就不可能满足于新闻联播;如果有吴宗宪的猜猜猜,你怎么可能转而去看那些穿着过时,完全不搞笑的娱乐节目;如果有港姐的决赛,你怎么还会愿意去看什么举止呆滞的服装设计大赛。不可能的假设一下,如果所有的境外信号都能被每户家庭收到,这样的威胁将是内地所有卫星电视所需要恐慌的。

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  星空混战第三出--混战中的共同生存模式

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  卫星电视混战到今天这个时候,谁又还能回想到,在中国初初开始普及电视的80年代中期,卫星电视只是作为解决边远地区无法接收电视节目的困难而出现的一种解决方式;第一批上星的5家电视台,几乎全都是一些地点较偏,实力较弱的电视台。但到了1999年,全国所有省级电视台都已上星,不包括境外媒体和央视8套卫星节目在内,这个数字都已经增加到了31个。在几十个不同的频道里,经营成一个特色鲜明而又蓬勃向上发展的卫星电视台,不同的媒体,又各有各道。

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  2002年3月,星空卫视成为了第一家在中国获得广播权的外国电视台。2002年12月30日,凤凰卫视资讯台取得在内地有限度落地权,成为第一家进入内地的华语新闻频道。在表面上,我们看到的是这两家看似竞争对手的境外媒体在你追我赶的争夺落地权,但我们看不到的是,两个电视台,其实互相渗透,互惠互益的内部构造。星空卫视是由新闻集团耗资20亿在中国落地建成的,而后者(新闻集团)又对凤凰卫视持有38%的股份,两家媒体有共同的渊源或者说有着共同合作的根基。除去经营模式上互相分担风险的因素,对于两个极其希望进入内地的境外媒体,这一举措也无疑对于节目上的互相补差、同时争取更多的优惠政策和广告客户,不无裨益。

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  而在这一点上,由于行政区域的关系,内地省级卫视入户情况却显得似乎更为复杂些。省级卫视频道的落地大致有三种方式,收费落地,交换落地和差价交换落地。"地方保护主义"居然会存在于媒体这个行业中,也是有些不可思议的。每个电视台考虑的是,如何更多避免竞争而不是如何提高节目质量增加竞争力,如何更多减少对方的入户率从而间接增加自己的覆盖率,甚至是根本不让一些可能构成威胁的卫星电视入户。在大部分的省会城市中,只有本省卫视的入户率才能达到80%以上,这种情况并不少见。在2002年广东有线网络与时代华纳、新闻集团签约的签约仪式上,双方在三条原则上达成了共识:对等落地、允许互插广告、保留遮盖权。垄断的局面总会被打破,就如同再坚实的一面盾也会有一枝矛可以戳破它一样;遵照条件的对等落地,并共同生存的方式,无疑是国外媒体的经验和中国媒体的预防针。

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  尽管没有更多的被察觉到,但卫星电视已经在无形之间,改变了毫无竞争的中国电视媒体发展情况。从前你只能看春节晚会,因为没有其他节目可以看;而现在你尽可以不满意这个节目,讨厌那个主持人,因为有大把的节目和频道让你选择。卫星电视在节目和模式方面的一番打打杀杀,结果必然是观众得益的电视"战国时代";而至于谁在这个战国时代里能够独善其身,杀出重围,则完全在于谁能更在乎观众并主动的去自我更新。(新周刊 文/詹晨)

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