主持人：最后一个话题是想讨论一下报纸版式对报纸整个品牌提升的作用，我个人认为由于多形态的媒体的共存，使得报纸的商品属性越来越强烈，很多报纸都希望把自己的报纸作为一种品牌取得读者的认可，版式已经成为报纸品牌的视觉识别信号，刚才我们或多或少的谈到了报纸品牌和版式之间的关系，现在就这个问题看看各位还有什么自己的见解和意见。

　　王友身：我们去年做了一个传播艺术展，当时在博览会给我们的展台，做平面宣传或者是行销，我们在展位上做了一个当代艺术展，包括我们人物自身的作用，还有涉外的艺术家参与，做一个关于艺术家对媒体的看法的展览，实际上就是一种形象的推广，或者是一种所谓受众对传媒的一种看法，和对艺术的看法，通过特殊的手段展现出来，这也是我们一贯的思路，契约化转换以后，它所面对的问题是什么，这个形象就出来了，而且这个形象肯定就是你的形象，很多人看了之后，觉得确确实实只有《北京青年报》才能做，而且你的独特性确实吸引了很多时尚的青年，或者是文化青年，这样一批人，或者面向大众，像我们在地坛搞形象推广的时候，当时我估计可能是几十万的受众，他们在接受你的形象推广是什么样子的时候，也会作为你的独特性，或者你的一贯性，它的形象把握一定是跟不同人群的对话。

　　主持人：邹老师谈一谈您是怎么处理报纸版式带动整个报纸品牌提升的工作。您是怎么理解这个问题的？

　　邹波：就是说这个过程怎样能做好，接着我刚才最开始的时候没有说完的，上次开会，办了半年的报纸之后，我们报纸通过争取来的时间，在内容上已经上去了，现在大家再谈我们报纸，就不是单纯的说这个报纸设计怎么怎么样，它的言论怎样独特，它现在报道新闻，它的文体怎么样，而且它出来的好的记者，好的评论员，它的文章怎样怎样，更多的时候大家谈的是这样的事情，报纸还是逃脱不了内容本身，这是它的立场。虽然我做的是这样一个岗位，但是这个方针一直在我心里，是颠覆不破的。我们表达的内容主要在新闻视觉化，视觉化是新闻本身，也是你要表达的思想本身，最终还是思想在闪光，而不是思想的外延。我们报纸的装帧、工艺不是最好的，但是它有一种爆发力，会在出现重大选题的时候、出现重大新闻的时候，会偶尔露真容，读者永远对它怀有这样的期待，这个报纸有一个内容的反映，包括视觉，在我们报纸来说它是水乳相融的。

　　我们报纸的装饰也是没有色块的，我们报纸选择的风格，也有可能选择像《北京青年报》丰富的设计做这张报纸，也可能选择其它的风格，但是我们选择的就是这种比较清新、简约的风格办《经济观察报》，而且现在报道的内容呈现出来与气质也非常吻合。在常态来看，这是一张很朴素的报纸，但是如果你是一个忠实的读者，你会在今年的两会期间，会在后来的SARS事件到来的时候，包括去年年底我们做了一个年终的人物特刊，在这些特殊的时刻，我们会呈现出来让人意想不到的视觉的爆发力。这也是吸引读者对我们报纸不断有所期待的重要因素之一。在这样一件事情当中，设计起了非常大的作用，这是我今天唯一想自夸的东西，它是因素之一，它很重要，但它绝对不是报纸特别特别重要的，最重要的还是它的内容。可能具体到我们报纸而言，它和日报也不一样，因为日报可能处理的、面对的新闻的素材，所有的日报都是大同小异的，但是对于一个以思想取胜的、以观念取胜的周报来说，更重要的是思想本身在创造新闻。这个东西可能是最独特的。你无法想象《经济观察报》新的一期报纸的头版会是什么，它主张的言论又会是什么，这是最独特的一个“卖点”，它卖的就是概念、新闻，一个周报怎样脱颖而出，无非就是这个，它自己在制造新闻，设计本身也有这种思考。

　　王友身：说得更直白一点，版式就是内容。

　　邹波：我跟编辑在沟通的时候，最常用的一个方式，因为是经济报道，有的时候很晦涩，很枯燥，我说你能不能把这个事情给我讲一下，讲得很生动，你的设计就出来了，设计无非是将内容戏剧化。视觉从本质上永远比内容要直接，要更能够直观的吸引人来理解。

　　王友身：假如你作为上市公司，做一些年报或周报的时候，需要一些财务报表，一定是图式。

　　邹波：设计无非是在用比喻的手法，一个很枯燥的东西怎么找到通俗的意象，就是所谓的视觉。

　　王友身：文字一定是概念的，一定是观念的，记者在编写的时候一定也是把他的概念介入其中。我一直强调，一个好的报纸，或者一个编辑，或者一个设计一定是有属性的，但是在后面，不会露在最前面，肯定是这样的。

　　刘晓璐：报纸品牌的定位或者说形象和广告设计，肯定会支配它一些东西，同样是一个事件，《北京青年报》的报道跟《经济观察报》不一样，和《南方周末》也会不一样，我非常同意最后二位握手言和的就是内容，你不能完全把它区分开，我老对以前的报纸版式比较有看法，它的版式跟内容毫无关系，为什么这个标题要用楷体字，那个标题为什么要用魏碑呢，那个是圆块的，那个是方块的，都是我们行动的部分，而设计这块又重视的是VI那部分，这些东西走来走去，走到最后，版式在整个报纸的营销中能够对品牌起到什么样的作用。

　　邹波：《经济观察报》办到现在，读者的忠诚度也是非常高的，可以形象地说，当一个老读者拿到报纸的时候，他不会介意视觉是怎么样的，他会直接去读文章。一个老读者可能不太介意这个东西，但是对于新读者来说，我觉得这种视觉效应肯定是存在的，我们之所以现在还在继续做报纸的设计，之所以还在继续设计这个环节，倾注我们的想法和精力，是因为我们可以通过不断的变化吸引新的读者，去扩大整个的绝对读者面积。但是你要细下来分析，如果你是老读者，这种忠诚度已经不需要了。

　　刘晓璐：品牌认知度，品牌无意识，品牌有意识，就成了心目中绝对的品牌，在不同的品牌阶段，版式对大家有什么作用，新品牌出来的时候版式的作用很大，他没有拿到这张报纸去读的时候，内容是滞后于视觉的，在他没有正式读你的时候，对你的视觉的好坏就是看买不买你的报纸，我第一次看《经济观察报》就是因为我看中了它的头版，看进去我觉得好，就会买第二期、第三期。

　　邹波：如果第一眼看上去很好，但是读起来会觉得很烂，这样会起到反效果。

　　刘晓璐：这种情况比较少。

　　邹波：报纸刚开始上刊的时候有一些报纸设计很好，内容不太好，但是办到现在内容也上来了，说它设计也好，内容也挺好，这是很健康的发展的态势，这个报纸开始走向成熟了，我现在听到很拘泥的意见和印象，就是报纸逐渐走向了成熟，纯粹靠视觉撑着，是不正常的，是畸形的，这个报纸肯定走不远。我现在好象是在用主编的口吻在说话，不像是设计。整体来讲，这个媒体是在走向成熟，成熟的标志是设计已经不是很突出了，而在另一方面带来的传播效应有时候更大一些，这是很健康的。

　　刘晓璐：品牌创制完了以后有一个相对的成长期、成熟期，在他进入第一品牌的时候，设计等于是维系关系，你这样的时候，他没感觉，但是当你突然变化的时候，大家的感觉可能就很强烈，像《华尔街日报》不是不想变而是怕变，它在1990年的时候出过彩版，但是老读者纷纷抗议，说你这样一弄以后，很流俗，版式对老读者有作用，像变和不变的问题，150年的《纽约时报》改了六次，差不多25年改一次，相对于中国的报纸来说，整天都听到哪家报纸改版了，哪家报纸改版了，听到最多的就是这个消息，因为改版可以制造市场兴奋，先制造出来，大家去关注他，到边缘化的时候再去进步，这是投机的方式。

　　负担新闻：

　　市场化做了20几年，改版的频率非常高，实际上有中国传媒市场本身发展的超常规的速度有关系，市场变化、社会分层速度都不能与美国社会的变化相比，我们用了30年的时间，走了他们很多年走的路，但是《纽约时报》为什么150年只变了六次，美国在150年的过程当中变化是缓慢的。

　　邹波：这是一个借口，很难说社会压着你的报纸怎么怎么样，很多时候是你自主的决定，你想象社会好象怎么样，读者好象怎么样，甚至来自广告商，广告商所说的读者的意见很大程度上也是幻象，谁能知道读者到底是什么样的成分，有多少人喜欢什么样的东西，没有人知道，理论上就是冒险，绝对的一个真理就是坚持。这么多年，你如果是老在变的话，绝对是不利于媒体树立一个稳定的品牌效应，绝对不是，媒体的这种韧性一定要大于具体的历史，你就觉得你是一个百年的大报，你的抱负就是这个。用一个尺度衡量它的变迁，我们用多长的时间来衡量它的变迁，很多东西需要沉得住气，我们《经济观察报》就是沉得住气，不是追求变化，三个月就很担心读者厌倦，我们不去想这些问题，我们只是坚持自己的某些东西。

　　刘晓璐：去年我们改720磅的时候，最初我们以为会大改版，会把自己的风格都放掉，当我们拿到报纸的时候一看，除了尺寸和规格，其它基本没有变动。《南方周末》可能很多人买报纸会是冲着名字买的，或者是冲着事买的，创刊之初就不谈了，1984年创刊，现在调整，包括我们的报头一直都是竖放，那个处理是比较麻烦的，一直是竖放，贴出去很难受。很多人提意见说《南方周末》应该改横报头，这个动静实在是太大了。

　　去年我们做调整，加了中国印章的Logo，一个框，整个变成《南方周末》的标识，我们现在由它演化出我们一整套的VI，刚才王老师讲到企业文化的东西，可以通过视觉潜移默化地把你的理论灌输给你的员工，也同样可以灌输给你的读者，讲来讲去内容远远大于版式，还要再往前走一点，版式对整份报纸的辅助作用，现在来说应该越来越重视，为什么有很多报纸很关注这一块？一说改版，就到处找人，找好的设计师重新走，一有新的改版，就找很多好的设计师做这个工作，市场是这样的，你自己的发展也是需要这样一套东西。《纽约时报》150年顶上的那句话都没有改过，一些东西还是得坚持。

　　邹波：包括设计也需要坚持，在设计的时候，最痛苦的是控制，你怎么样在具体的事件的报道当中呈现稳定的形象，这是非常难，也是非常累的。每天面对的事情不一样，最后做的设计也是不一样的。

　　王友身：为什么我们一直在做，做了这么多年也没有改，最大的幸福是在于设计的致富，第二天发生什么事情，我永远不会往后看，永远想的是下一个报道的事，明天有什么新闻，基于未知的角度。你的骨子里，血已经转起来了，这是我最有魅力和我最感兴趣的事情。一个事情发生的时候，他要有原动力，我的模块就在这儿了，你爱做就做吧，100年，你要变投资商也不允许，你怕吗？你真的怕，谁敢说我不怕，可能100年就死掉了，北京多少家报纸死掉了？现在当然你会说我不怕死，确实有这个把握，但是谁现在敢说“我不怕死”？永恒不变的是新闻的属性，变化的是，在你对未知把握的时候，你的判断是什么，这是变化的。

　　邹波：我们的报纸办到现在，很多时候你关注的是具体的设计，而不是说整个模板，我最好奇的就是具体的我们在报道某一件事情，这件事情会激发怎样的视觉表达，出来的东西肯定是新鲜的，因为我们不会出现重复的报道，我更感兴趣的是具体的事件，而不是版式所预设的抽象的元素，而不是说谈局限，谈色块，谈版头，这个谈起来是非常非常枯燥的，一谈起来我就会打瞌睡，我们谈的是具体的事件，我们在报道奥运会，怎么报道，这样才能使人有好奇心，激发你视觉的东西。似乎我们在这个问题上是有共识的。当你的报纸办到一定程度之后，你就不用再考虑版式本身的模板是怎样的，你要沉下心来，沉入到具体的视觉表现当中，对具体的事件进行表达，这样一件很具体的事情当中。

　　刘晓璐：这个也是做新闻、做报纸的共识。

　　邹波：虽然我们报纸的人手不多，但是我们会把每一期的力量集中起来，比如头版的设计，里面会有一些重大的选题计划，在这些方面会有爆发力，常规的新闻版面会有比较简约的路。