中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授

　　搜狐传媒5月30日讯 中国传媒投资峰会今日在北京梅地亚中心隆重举行，本届论坛由中国传媒论坛组委会、史坦国际传媒研究中心主办，峰会上邀请了国内外投资界巨子、实业家和具有典型意义的成功媒体领导共商发展大计。同时，将由与会代表投票评出首届中国最有投资价值的媒体。搜狐网传媒频道会对此盛会进行图文直播，敬请关注。

　　主持人： 接下来给我们做演讲的是中国人民大学新闻学院副院长，喻国明教授。史坦国际每一次都请喻国明做演讲，每一次题目都不一样，史坦国际确实记录了中国传媒发展的轨迹，下面热烈欢迎喻国明做演讲。

　　喻国明： 谢谢各位，中国的传媒业正处于历史发展的特殊阶段，对于今天的传媒人来说，解决战略问题，在哪做，做什么是非常重要的。比具体的操作问题如何做更重要。因此，我想在今天这样一个时候，我们要对未来的中国传媒业发展有一个比较清晰的把握，应该说有各种各样的切入方式，因为对这样一个巨大的社会发展过程是有不同的切入和描述角度。我选择一个角度，就是采用若干关键词这样一种方式来为大家把握这样一个东西，提供一个理论性参考，希望能够对大家有所启发和帮助。这样一种方法实际上在社会中是经常用的，即用一些标志性的事件、现象、概念来描述一个巨大的社会发展过程。

　　“看一个城市的文明程度可以看这个城市的清洁程度，看一个人的文明程度，可以看这个人丢弃物品到果皮箱的准确度”，所有这样一些方式都是选择一些带有标志性意义的事件来透视一个复杂而巨大的社会发展的历史进程。我们今天采用若干关键词这样的方法，也是和上述的方式是一脉相承的。

　　　我想说把握今天传媒的发展，有六个关键词需要大家关注，加以研究。

　　第一个关键词就是拐点。事实上从去年开始我们就提出这样的论点，中国传媒业正面临着改革开放二十几年来一个特殊的发展时段，而这个特殊时段的发展态势可以用拐点这样一个词加以概括。拐点原本是高等数学的概念，我们用它来形容和描述当前中国传媒业的发展，无非是想要强调这样一种发展态势，第一是我国传媒业事实上还存在着极大的增量空间。但是另外一个非常明显的事实也是通过相当多的实证研究和预测研究可以表明的，在这样一个巨大的发展机遇面前，巨大的成长性空间面前，我们国家的传媒业在最近几年呈现了明显的发展失速这样一个严峻的显示。一方面是一种巨大的可能性，一方面是传媒业在巨大的可能性面前的发展速度递减，我们称之为拐点。

　　从已发表的研究成果中可以简要地做一点概括性的介绍。第一我们国家如果从广告经营角度来透视传媒业经营状况是非常合适。我国广告从1981年的1.18亿起步，经过21年的年均增速（40.2％）到2001年时已达到了1981年的673倍，达到794.9亿水平。在这样一个巨大的发展面前，事实上无论是我们研究所，还是慧聪中心推出的报告，以及相关部门推出的报告，都是对2001年对2010年我国媒体增量空间大体做出的预测，即我国传媒业到2010年发展顺利，将有相当于2001年三倍左右的增量空间。但我国从广告发展的阶段性来说，这是标志一个国家媒介业和广告业发展发达程度的一个系数。我国目前为止广告经营额占GDP的0.8％左右。跟国际平均水平1.5％相比还有相当大的增量空间。这是增量方面的情况，但如果我们从广告经营额增长这样一种速率还说就看到一个严峻的事实，我国广告金额从1992年开始，由于市场经济目标的确立，广告年增长速度飞速发展，90年代初期达到90％的增长，中期达到三、四十，但到1998年我国广告增长速率第一次降到20％以下，直至去年、前年都是在10％这样一个水平徘徊。而今年无论是从现实的影响角度来说还是从趋势角度来说，很可能广告的增长水平在这二十年来首次要跌破10％。这就提出了一个问题，即在这样一个巨大的成长可能性的前提下，我们广告经营额在发展中却在不断失速，当然从一个角度来说，过高的增长率本身也是由于我们过去起点低，但现在的急速失速，还是由于体制、传媒运作方式的原因在里面，我国的传媒业无论是体制原因还是传媒运作方式，继续按过去的发展模式画延长线，对未来的发展潜力和发展空间的把握能力是差的。或者说这样一种可能性就无法变为我们媒介业发展的实际增量空间。这就是我们所说“拐点”的含义。在这样一个问题面前，我们都要思考，未来我们传媒业如何去进行相关的转型和改造。

　　因此接下来第二个关键词构造“转型”，它包含两方面，第一是要求我国传媒管控方式要有一个适应社会发展、适应传媒业今天发展需要的深刻的甚至带有某种根本意义的转型。我们已看到这样一些转型迹象，从十六大以后，无论是减少领导人的报道，还是从伊拉克战争的报道，SARS前后新闻透明度的处理，已经看到中央的领导层对这样问题顺应民意、顺应文化发展、社会发展需要的决心和推进力度。当然我们说，如果这样的一种要求不能制度化、规则化、程序化到制度建设的成果中，很可能这种运作惯性不久就回退回到原来的政策中。事实上我们从SARS的报道，从开始到今天，已经有部分的回流迹象。因此对于这样的变成，我们虽持有积极的心态，但对如何将其固化为制度、体制，有更加强烈的要求。只有这样才是可靠的，这样的文明成果才能成为我们未来的发展财富。

　　另外我们媒介业运作本身也有若干需要思考、改变的问题，即传媒业本身也面临着一些转型问题，而这种转型事实上不是一个发展目标、功能目标的简单规定、要求就可以完成，是整个生产方式、生产流程基于新的发展需要的一种重新建构，没有这样一种生产方式、生产流失的建构，我们新的发展目标就不可能落到实处。在这样一个拐点的发展阶段，对各个传媒的竞争而言，关键不在于谁大谁小，谁强谁弱。而在于谁对于这样一个发展阶段的问题把握得更加自觉。对于社会发展的要求，反映得更加敏锐，操作更加果断、到位。换句话说，谁能率先把观念转过来，谁能抓住这样的机遇谁就前进、发展。而谁墨守成规，落后于发展的要求，无论它过去和现在看起来是多么的强大，盈利多么好，也会在未来的发展过程中萎缩下去。现在面临一个拐点和转型的要求，是看我们对这样要求的把握是否已经到位。这是关于目前发展一个非常重要的转折问题。

　　第三个关键词就是“内容为王”。一直以来在传媒业的价值链条中，有两大经营重点，一是内容的生产，一是渠道的建设，这两者的关系，我认为就像高速公路和上面跑的车，内容的生产是车，是具体的后果，而渠道的建设是路。一般认为渠道建设周期长，投资大，但一旦建成利润就会像拧自来水龙头一样——源源不断，这是渠道建设的利弊。而内容的生产现金流比较好，投资回报短，但生产者在竞争日益加剧，市场脱位，说变就变的现象，就像希腊神话中被罚苦力的神一样，不断滚石上山下山，周而复始，要不断地住社会需求，流行文化的变化，进行敏感、及时、到位的操作，因此像苦役一样的工作。但是传播科技、更新节奏日益加快的今天，渠道有效性建设的周期已大大缩短。我们可以看到数字卫星技术、国家干线网置于鸡肋的尴尬境界。一旦无线技术有重大突破，有谁还能判断有线线路的价值有多大？无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠。因为我们知道，传媒产业始终是内容产业，也就是说渠道本身可以变化，承载其介质本身可以不断变化，但内容本身在这种产业中具有一定的稳定性和可靠性。这是在传媒科技变化速率很快的情况下，我们的一种认识。

　　第四是抓大放小，我国传媒业二十多年来的发展，一直是以边缘突破，带动中心的方式进行，也就是说改革开放在传媒业领域中，总是边缘性的领域，边缘性的单位在做率先的突破和创新、尝试。而始终掌握在党和政府手中传统认为的主流传媒，时证始终是媒体认为的中心环节，即我国传媒创新、改革的发展策略，是属于农村包围城市的边缘突破，这实际上是意味着在管理控制方面是放小抓大。包括我们国家前一段进行的媒介集团化的尝试，应该说从总体效果来说被认为不太成功。它实际上也是放小抓大的思想在传媒领域的延续。正是在这样的体制下，我国传媒领域的存量传媒的改革发展严重滞后于增量传媒的改革发展。我们所说的存量传媒是指传统上的主流的传媒，增量传媒是在发展过程中新出现的传媒形式。导致了传统作为主流传媒的党政报纸日益在市场衰败，逐渐成为边缘化的媒体。应该说，抓大放小在改革的即期代价方面虽然比较低，但是其长远代价却是高的。我们可以看到，整个的社会发展，事实上对资讯的需求和传播领域的需求始终强烈、集中体现于主流资讯、主流传播领域的需求，而潴留咨询、主流传播领域满足社会的需要，如果没有主流传播领域里深刻的改变，是不可能很好地承载起社会发展对于我们传媒业这样一种要求。

　　因此如何将传统意义上的主流传媒开放、搞活已成为当前我国社会发展之传媒业现实、紧迫的要求，要求我国传媒控制模式应该由过去的抓大放小向放大抓小这种方式转型。而这种方式一旦被高层讨论，成为现实，中国传媒的发展速率和市场机会就会以意想不到的方式呈现出来。据我所知，在这方面有一些调研的主张和改革意向，只是因为这个领域过于沉重，有过多的利益纠葛，所以在这方面下决心是比较困难的。但这方面改革的研究最近是非常活跃的。

　　这是第四个关键词，就是“放大抓小”。它最基本的东西就是可以使市场领域边缘化不首规则的媒介可以得到一定程度的遏制，而使那些负责任的媒介更具有主流意识，更好地承载起社会需求。

　　第五个关键词我认为是“价值链”。所谓价值链就是我国传媒业未来的发展，有着一个巨大的经营重点的转型，即从过去的点式的经营，开始转型到结构的经营，这种结构的经营，既有一个单一传媒产业，上中下游本身的价值链条的沟通、效率、成本等方面的建设，也包括像传媒在跨地区、跨媒体、跨行业这样一种扩张当中，经营结构这样新领域的经营。事实上在未来的发展当中，很有可能出现一种状况，即经营任何一个点本身都不是一流的，但如果我们有良好的技术资源配制和运营模式，这样一种结构产生的效率也许是最好的。就像古代诗人白居易所写的“笙歌归院落、灯火下楼台”虽然一句金玉等等，标明富贵的词都没有用，用的都是非常平实的词汇，但组合在一起，却极尽富贵的迹象。传媒业以后的发展也会出现这样的模式，单点比较时，可能都不是第一的，但组合在一起，效率、产出能力业绩是一流的。这是经营模式由过去放在某些重点的经营，到开始注重他们的关联和结构的转型。这是传媒业面对拐点进行转型的非常重要的一点，即注意传媒价值产业链的建立经营。

　　第六个关键词“专业致胜”。所谓专业就是有专业的智慧、专业的能力、专业的操作。可以从两方面来说，比如从广告经营的角度来说，通过对我国各个不同的广告主体广告经营角度进行数据分析就会发现，媒体的广告和专业公司的广告金额，最开始是二八开，媒体占80％，专业广告公司只占20％的经营份额。这种局面一直维持到90年代初中期，但95年之后，这样的格局发生了变化，即媒体的经营额和专业广告公司的经营额开始四、六开，媒介占60％，专业广告公司占40％，而到了2001年，这个比例已经是两分天下，各占半壁河山，按这个发展态势，很可能在广告经营额方面，专业广告公司会超出媒介的广告经营额，成为最大的广告经营额的获取者。这意味着我国媒介由过去的广告载体优势型向专业智慧（规模）优势型转变。在传媒短缺时代，谁拥有版面和时段，谁就是市场追逐的对象，因此当时我国的传媒可以用非常省力的方式，赚取非常多的广告份额，但是随着传媒领域里短缺时代的结束，你拥有载体本身已不能构成优势，而规模、专业智慧（能力、操作）本身（这是广告专业公司能力所在），包括在通道方面专业的能力，这种智慧型的投入就成为广告业中经营的最大赢家。而仅仅拥有载体的媒介业，在这个时候如果没有相关的智慧因素、专业能力的加入，面对这种趋势，其衰败、份额的减少，就将是不可遏制的发展趋势。

　　从内容的角度说，从社会需求角度来说，也要求传媒业从过去简单的资讯提供者转变到信息管家、实事顾问，这样一种智慧型信息提供者媒介的转型。无论是进行信息管家式的服务，还是成为社会的舆论领袖，都意味着媒介不但要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务，而且同时要求他们把自己的重点转移到对资讯的解读、整合以及进行价值判断的标准上。所有这些都跟媒介运营的专业能力和专业操作、素质相关。在这方面谁更具有智力性的操作因素，谁就可以在传媒的竞争当中获得更多的优势。无论是我们在传媒操作中还是具体的内容运作中，这种智力因素的加入都会给我们带来意想不到的收入。而仅仅靠砸钱、拼规模的传媒竞争，已被认为是低效或效果很不明显的竞争方式。

　　刚才夏总提到，为什么在一个大都市里，有的地方可以有不同媒介很好地存在，比如北京。而在西安、成都这样的城市，只会有一、两张报纸，与市场规模有关，但更重要的因素是跟社会分层有关。这个城市的社会分层越明显，所能容纳的个性化的成分就越多。所以在这样一种城市中，比拼的是媒介的个性化程度。而在一个均持性很好的市民城市里，比拼的就是规模，比拼的是同质方面竞争规模，看谁更大更强，所以比拼的媒体数量就比较有限。所以在判断一个市场是否可以做时就要判断这个市场本身的社会分层，还要判断以什么方式去做，或者可否进入。

　　还有就是所谓消费热点的转移以及需求重点的转移。任何一个时代产生的媒体英雄都是迎合了这一时代发展中主流的流行心理和社会文化的重点诉求。比如我们说媒介的功能是三解，解气、解惑、解闷，这是媒介发展任何时期的功能，大不同时期人们素求的重点不一样，因此如果可以抓住人们主流性的需求，你就成为媒介英雄。

　　对于未来一段时间内，对中国媒介发展，从六个关键词中可以得到一些描述和参考作用。谢谢大家。大家如果有什么疑问也欢迎大家提问。