“你是否愿意付费浏览杂志的电子版﹖”在国内某知名BBS网站的“上班族”版开展的调查显示，只有1位读者愿意付费浏览，其他参加调查的131位网友均表示不愿意。大多数人更喜欢纸版的杂志，“拿在手里实在、看在眼里舒服”。

　　“那你认为杂志社建立网站是否必要﹖”对这个问题，参加调查的所有人都认为“很有必要”。在他们看来，杂志社的网站应以宣传为主，免费刊登杂志的目录和内容简介比较好。至于内容，考虑到知识产权，付费也是应该的。

　　这个调查结果代表了当前一部分读者的心态：希望能够看到杂志的网站，但现阶段还不愿意付费。或许正是读者的这种心态决定了如今杂志社网站普遍赢利无门的局面，包括那些已经小有名气、人气高涨的杂志网站。如何摆脱无力投入、赢利艰难的局面，在互联网上开辟杂志获利的第二战场﹖这是当前期刊界不得不认真思考的问题。

　　网站仍是杂志附属

　　目前相当多的杂志社还没有自己的网站，这其中包括了国内发行量最高的杂志——《读者》。在已经建立的杂志网站中，投入也相对有限，大都花几万元租用外面的服务器，或者干脆自己买台电脑充当服务器，就连鼎鼎有名的《三联生活周刊》的网站也租用了外面的服务器。

　　纵观目前杂志社的网站，功能单一、内容单调的网站占大多数。网站背靠杂志社，没有自己的采编力量，网站内容和杂志内容存在同质性，仍然处于为杂志服务的附属地位。推广杂志、介绍内容，提供与读者之间进行互动的平台，是目前杂志社网站的主要功能。网站一般提供过刊的阅读，内容滞后大约为一期左右。有些网站还提供了“订阅热线”。但这仅为一种与读者交流的渠道，网站一般提供的只是订阅信息，例如读者留下资料、支持上门征订等，但并不支持网上支付。换句话说，网站仍然只是杂志的电子版，而没有利用互联网这个平台真正展开赢利性的电子商务活动。

　　付出难有回报﹖

　　为什么杂志社不愿开展网站经营业务呢﹖这其中影响因素很多，而让众多杂志社不敢轻举妄动的最主要原因就是在目前的形势下，网站投入还不能获得相应的回报。

　　造成这种情况的原因其实不难理解，网络上的任何内容收费都要经历一个从不被接受到逐渐认可的过程，杂志也不例外。正如本文首段提到的调查结果显示，现在读者对付费阅读的习惯还没有养成。由于网上的免费信息很多，读者在网上仍然期待获得免费的阅读资讯；此外，很多读者认为网上阅读的综合成本仍然很高，不愿意花钱购买。

　　杂志可以“卖三次”，因为杂志是品牌媒体。“第三次售卖”的一个重要方式就是网站经营。英国商务杂志在2000年度通过第三次售卖的收入就占其收入的一半，达14.5亿英镑。由此可见，电子订阅与电子版阅读是可以成为杂志经营的辅助收益模式的。

　　但《三联生活周刊》网站总监钦铮认为：“只有时机成熟时，例如自身印刷版发行量已达到一定程度，才可以考虑电子订阅等其他辅助手段。否则，匆忙实现电子订阅未必会有好的收益，相反，不能排除冲击纸媒体订阅的可能。”现在，已经有一部分杂志社开始了建设赢利网站的尝试，而他们各自的选择，也许会成为中国期刊开辟第二战场的宝贵经验。《财经》的电子版订阅《财经》已经开展了电子版的经营。每月7日和22日电子版将全面更新，上一期自动转为过刊；每月2日和17日刊发新刊目录。在更新网站时，会把当期杂志中的3－10％设为收费浏览文章，阅读这些文章，要么是通过网站的订阅中心、刊社、邮局等渠道订阅纸介《财经》杂志的订户，要么通过网站的订阅中心直接订阅电子版（全年120元，半年75元），或者购买储值卡（以1元／篇文章的价格浏览收费文章）。对这些付费用户，还可以浏览包括自2000年起至最新刊的全部收费或免费文章。1998－1999年过刊内容正在进一步整理中，约在12月份登入，估计也将作为吸引订户、优惠订户供他们免费阅读。

　　《财经》也实现了网上电子订阅。订阅结算平台支持国内12家银行及金融机构的几十种信用卡、借记卡的网上实时结算，例如，非订户购买储值卡浏览文章，储值卡上的数额用完后，可再行进入储值卡购买页面，进行充值；储值卡的购买和充值是以银行卡或汇款方式结算的。

　　《瑞丽》的多媒体发展《瑞丽》以其时尚和实用兼具的特点赢得了读者的青睐和惊人的发行量，而它似乎并不满足于此。杂志社网站总监党书国表示，《瑞丽》正处在“卖三次”的阶段，网站、数据库成为其必不可少的扩张手段。

　　据介绍，目前瑞丽女性网站页面访问量超过100万，注册用户达到30万，日新增用户上千人，同时在线人数2000余人，已远远超过时尚、女友等杂志媒体网站。

　　党书国认为，到目前为止，瑞丽女性网已经跨越了两个阶段：第一个阶段是为《瑞丽》系列期刊群服务的阶段，其处于附属的地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者之间进行互动的平台；第二个阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕轻工系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。“这是媒体整合的必然要求，符合跨媒体的延伸规律。”瑞丽网站的投入资金已达数百万元，目前正在构造全新的互联网平台，为下一步的更大发展创造良好条件。

　　党书国同时还透露，瑞丽女性网经营赢利不只满足于《瑞丽》系列杂志本身，还将包括广告经营、电子商务、短信、彩信、收费邮箱等在内的能赢利的几乎所有模式。瑞丽的信心是有充分依据的，由于网站的品牌价值高，女性主体客户突出，受到广告主的青睐并不困难，2003年，新浪女性频道获得了欧莱雅赞助400万元，瑞丽非常看好这方面的前景。关于支付手段等技术因素，党书国并不担心，“手机支付解决了很多问题。”目前以收费电子邮件、网站短信息为代表的新盈利模式不断出现，也让瑞丽对网站赢利充满信心。

　　杂志联盟和代理经营

　　并非每个杂志社都能有《瑞丽》这样的手笔，对大多数杂志社而言，建一个宣传自己的网站就已经需要投入一大笔资金了，还得有专人负责维护和管理。

　　对更多的缺乏实力的杂志社而言，做网站大可采取与其他杂志联盟或者交专业网站代理的办法。对杂志网站来说，按年收费比较有利，这就需要更多的内容来吸引眼球，而一家杂志很难做到这一点，这个问题可以通过杂志联盟来解决；代理经营则相当于由网站为各个期刊社提供一个大平台，为他们增加一个营销渠道和扩大影响力的手段，各期刊社不用投资就可以获得完整的服务，而且可以获得良好的展示和广告效果。

　　龙源期刊网就是一个这样的网站。它的业务主要包括将期刊以电子版的形式通过互联网向读者提供阅读服务。在与相关刊社签订电子期刊制作和代理协议后，由龙源对期刊内容进行数字化处理后通过龙源期刊网展示和销售。读者根据他们看到的期刊和每篇文章的内容简介，确定是否购买电子版在网上直接阅读。龙源同时也提供6000多种期刊的纸版的订阅服务。并不遥远的未来随着信息时代的到来，互联网正在不断深入人们的生活，阅读习惯也随之发生了改变，媒体上网已是大势所趋。网络媒体使传统媒体踏上了“高速路”，同时二者的合作也会产生更大的社会和经济效益。对于杂志来说，如何更好地把握互联网时代的商机﹖龙源期刊网总裁汤潮的建议是，应当尽快地建立各期刊社自己的形象网站，在网站上发布有关期刊社的介绍和消息，提供同读者的交流平台。

　　在汤潮看来，期刊通过网络传播营销不但是应该的而且是必须的。随着互联网的进一步普及和信息化水平的提高，期刊通过互联网制作电子版不但将获得很好的展示效果、提高知名度，而且必将也会建立同读者的互动联系，扩大发行量和营业收入。各期刊社不应该把期刊的电子版看成是对纸版的否定对立，而应该看成是对纸版的补充和扩大，是期刊发展的新空间。互联网的优势将能够弥补传统期刊的不足，比如杂志网站可以及时地使读者获得各期目录信息，使过期内容资源得到持久的利用和展示，这是纸版期刊所不能做到的。我们有理由相信，随着期刊网站质量的不断提高和读者对此的认识改变，期刊网站的赢利将不再是遥远的未来。（郑志毅）