本刊记者 刘阳

　　“一骑皇马，绝尘而去”，意思是皇家马德里队的明星们以最时髦的姿势拍拍屁股走人，挥挥衣袖，带走了很多片云彩。剩下的事才是中国人的，尘归尘，土归土，请客过后总得自己收拾厨房。

　　虽然中国足球早就试过商业比赛的水，但为了避免球迷对比赛质量失望而情绪激动，在8月2日皇马和中国龙之队的比赛直播前，央视的主持人一个劲儿给观众打预防针，劝大伙别当真。于是，观众就看到了一场最不拿足球当真的足球赛。

　　当真的是商业。皇马旋风一次掠走220万欧元的出场费，直接收益800万欧元，绝对真金白银。一干中国企业的身影在皇马嗒嗒的蹄声中闪现：红塔集团、高德公司、健力宝、七匹狼……

　　中国就像一块开满了黄花却无人采的油菜地，皇马是“踏花归来马蹄香”；而热闹散尽，留守的我们却颇有些“雪地空留马行处”的怅然。

　　怅然之后如果能思考，或许才算有收获。

　　得亚洲者得天下

　　说龙马之战反映了中国足球的竞技水平肯定会招来一片嘘声，因为队员入选有的是因为俱乐部购买了冠名权，有的是因为给皇马提供了训练场地，上海中远队队员据说是因为俱乐部替皇马订了昆明到北京的机票而得以入选。但商家们却一律为比赛叫好，皇马的到来由此成为体育营销的一次年度峰会。

　　体育营销就是通过体育传达商业的目的，通过赞助、冠名体育活动等手段推广自己的品牌。“第一步是你如何利用财力和策略性的方式来得到球队或个人的赞助机会，然后你才有资本做下一步的营销，把体育资产与品牌做紧密的联合。”精于此道的耐克公司大陆及香港市场总监潘建华对本刊记者说，“必须承认任何体育活动都脱离不开商业，皇马当然有商业方面的考虑。但对于商业与体育的融合而言，让体育凌驾在商业之上才会带来双赢的结果。”

　　皇马的市场部经理桑切斯面对记者毫不掩饰俱乐部此行的用意：“在未来十年内，你必须占据远东市场的一定分额，比如10%的中国市场，否则你的财务实力就将遭到毁灭性打击，尤其是在你的竞争对手做到了这一点的情况下。”为这段话做注解的背景是德国最大的传媒集团基尔希集团去年4月破产，使德国各足球俱乐部损失大笔电视转播费，大批球员失业；而意大利佛罗伦萨俱乐部的破产以及一串陷入财务危机的球队名单，迫使欧洲足球经济必须寻找新的增长点。

　　在皇马中国行的同时，英超的其他竞争对手利物浦于7月22开始了为期近一周的东南亚之旅。而7月24日～27日，纽卡斯尔、切尔西、伯明翰三支球队在马来西亚进行了英超亚洲挑战杯赛。然而他们腰包的膨胀速度却远没有皇马的惊人。

　　但是有人对皇马此行过重的商业诉求感到不满，亚足联主席维拉潘就认为，皇马来亚洲不是为了足球，“这是一种赤裸裸的抽血行为”。

　　耐克的潘建华认为皇马来访有积极的正面影响，但从专业角度可以操作得更加完善。“足球的命脉在于精湛的技术。如果皇马从长远考虑，可以与当地球队进行更多的交流，或者和青少年共同参加类似于足球训练营这样的活动，传播皇马先进的足球技术和理念。更高层次的交流是可以将他们球队的管理运作方式开放给俱乐部、足协等部门，这将有利于中国整个足球运动的发展。”

　　“体育比赛无论输赢都能激起人们强烈的感情反应，因此体育营销必须注重对体育的分享。球星不是博物馆里的展品，只能让人在橱窗外面看，应该提供球迷与他们近距离接触的机会，这会给球迷以无法磨灭的印象,促使他们一种体育习惯的形成。”而这些方面，正是皇马此行所无暇顾及的。

　　中国商家的集体亮相

　　在记者的采访记录中，参与了这场“皇马秀”的中国商家几乎无一例外地表示自己的银子花得值。

　　在2002年失掉了中国最有价值品牌头衔的红塔集团，此次为获得皇马比赛的总冠名权一举投入了1200万元。面对本刊记者的提问，红塔企划部的马先生说：“7月30日，作为我们在今年10月赞助的哈巴雪山登山大会的形象代言人，皇马巨星们穿着印有‘红塔山’字样的登山服拍照，这将更有力地突出我们全新的企业形象。”

　　红塔总裁姚庆艳也不讳言意欲使品牌年轻化的努力，同时对红塔此举赢得了一定的海外知名度表示满意。

　　而作为龙马之战的惟一指定服装赞助商，七匹狼服饰的总经理周少雄表示：“皇马的明星不仅是足球运动员，同时也是时尚的代言人，可以帮助‘七匹狼’在时尚化与国际化两个方面获得提升。”

　　七匹狼广告部的高小姐对记者说：“中央5台体育频道现在被我们叫做晋江台，很多我们晋江的体育用品企业都在那做广告。我们一直在考虑怎样从竞争对手中脱颖而出，皇马为我们提供了机会。”

　　而健力宝集团一直就对足球青睐有加，此番冠名中国龙队更是企图树立“健力宝就等于足球”的形象。总裁张海面对皇马风暴发出了“不是我们的市场不好，而是我们的产品不好”的感慨，并意图为健力宝足球打造一条具有商业回报的价值链。

　　……

　　国内商家的蜂拥而至，仿佛让皇马一夜之间成了一件“皇马褂”，皇马摇身变为到处留情的风流天子，东游路上架幸无数。这种热闹除了证明皇马的品牌价值，也说明中国体育产业的现状无法提供给商家卓越而充分的营销可能。浮躁的商业心理更助长了一夜成名的营销梦。

　　在体育产业淫浸已久的耐克公司作为皇马队中罗纳尔多、卡洛斯等明星的体育服装赞助商，却从始至终没有借皇马来华进行任何炒作。面对记者的惊讶，耐克的潘建华一笑之后回答道：“的确，耐克从不做一次性的项目。体育发展是需要时间累积的，不断投入会产生滚雪球的效果。”

　　“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久效应的。根据耐克多年的行销经验，应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生的，但它并非是在一个时间点上诞生的。像耐克长期支持的中国青少年足球训练营活动和教练员培训班，如果不能做到忽略商业效应，是很难坚持下去的。”

　　营销界的专家对皇马此行商业运作的成功毫不怀疑，但对国内众多品牌争相搭车营销的效果却并不乐观：“你看这次百事可乐等国际品牌，都是借机推出最新的电视广告，既利用了皇马在中国的影响力，又无须挤到台面上去凑趣，适度保持距离，维护了品牌的尊严。”

　　上海对皇马说不

　　也并非所有人都对皇马趋之若骛。在与红塔接触之前，皇马曾与上海申花俱乐部接洽过，希望用申花的康桥基地作为训练营，但申花认为700万人民币的代价太高，“肯定是一笔赔钱生意”，因而回绝。

　　其实，上海的考量不仅如此。一名上海足球的内部人士对此直言不讳：“即使有球迷愿意出高价到康桥看皇马训练，可是接下来申花在甲A的球市恐怕就要受影响了。”

　　中体广告公司的总经理王奇分析道：“皇马中国之行在某种程度上对中国体育产业的商业运作进行了一场掠夺。因为中国乃至亚洲的体育商业资源有限，无论是球迷每年看球的花费还是企业在体育项目上的广告预算都是一定的，一场要价如此之高的皇马比赛把球迷和企业的全年预算都花完了，势必对以后的运作产生巨大的负面冲击。”

　　皇马比赛之后，昆明、北京两地的甲A上座率都有明显下降。一名跑到北京追星的女球迷对记者说：“看了皇马，哪还有钱看甲A呀！”

　　对此中国足协并非全无考虑。足协主席阎世铎就将亚足联主席维拉潘对皇马此行的批评意见转发给足协各部门商讨。但北京方面希望借皇马来华之机扭转非典疫情以来低迷的城市人气和国际形象，因此只要在比赛前巨星们肯向首都医务工作者致敬，其他的考虑也就顾不得了。从明星们脸上生硬的致敬表情，反映出的是政府形象公关的手段依旧是那么直白。

　　上海的精明还在于皇马在亚洲的第一个足球学校将有可能落户上海，这才是一个既保护了本地市场、又真正着眼于足球未来发展的城市的明智选择，显然比授予皇马明星以荣誉市民称号之类的举动更有价值。

　　中国体育产业的薄弱使得改革开放20年才靠NBA捧红了一个姚明。公众和几乎所有媒体对姚明的追逐，下意识地暴露出我们对融入以美国为代表的国际分工体系的渴望，不仅是时尚感被满足了，被市场经济海洋包围的中国百姓对安全的需要也被悄悄抚慰。而此番对皇马的痴迷，则表露出在得知“世界没有遗忘我”后心理上的释然甚至感动，“您的到来，就是我们的荣幸”，不是客套话，是真的打心眼里觉得荣幸。

　　提到我们脆弱的足球产业就不能不提及尴尬的中国足协。在市场经济国家，类似足协等机构是完全意义上的商业组织，是一个不折不扣垄断的卡特尔。在美国，反垄断法惟一不适用的领域就是职业运动的经营。像NBA可以代表所有球队在转播权出售中对外洽谈“一揽子交易”， 既避免了各俱乐部互相压价，又可以协调各方利益，所得按比例平均分成也可以保证弱队获得一定的资金，避免各队实力相差过大，影响比赛的精彩程度。

　　因为球队提供的产品是比赛，因此各个俱乐部彼此依存，所以类似足协的各种运动协会等组织才能成为经济上的卡特尔。除了转播权出售之外，协会在主客队门票收入分成和纪念品销售、特许权销售方面也大有作为。通过协会控制参赛队伍数量、比赛产量和价格，协调经营冲突，做大所有成员的利润蛋糕。

　　而中国足协官不官商不商的角色使他们不但频遭媒体指责，就连甲A各家俱乐部也对自己亏空日大，而足协账面上却赢利颇丰，而且还办了自己的公司日渐不满。

　　此次龙马之战，中方运动员作为一次纯粹商业比赛的参与者，因为没有代表球员利益的组织出面协调而自行与主办方商谈出场费，反被一些人痛斥“只向钱看”。不建设完善的市场机制，单从意识形态上拔高是无法见效的。皇马也要有对手才能比赛，这种体育产业的基本规律也还需要再认识，作为组织者的高德体育文化公司显然还不够专业。

　　就在龙马之战结束后的第二天8月3日，2008年北京奥运会会徽正式对外发布，这预示着北京奥运市场开发活动正式启动，届时无数皇马这样的豪华之师都将来到北京。龙马之战结束后的现场，一群少女和一个中年男人涌向小贝企图摸一摸他的脸、足球彩票正在抽奖、国脚们到处拉着明星合影、央视记者陪着笑脸找采访机会……如此混乱的场面让人们不禁担心起我们的2008年。

　　运作皇马，为奥运练兵？

　　在对皇马来华益处的罗列中，最冠冕堂皇、一厢情愿的观点就是认为“将为中国举办奥运会积累一份宝贵的财富”。

　　“启发肯定是有的，但不能作为参考范例，因为它缺乏长远考虑和全面的运作。”耐克的潘建华先生对本刊记者说，“皇马的到来，可能与中国当地的文化与习惯发生冲击，怎么安排球员融入其中是一个问题。皇马大牌球员的接待标准是全球统一的，这在奥运会上也会碰到。像美国NBA的大牌球星，他们的身价都是上千万的。所以在保安、媒体接待、公关上都会按照国际惯例来做。在这些方面，皇马使中国提前有了一个借鉴。”

　　例如在媒体接待方面，皇马亚洲行的第二站日本东京，各方人员的表现远比中国有秩序。记者和接待人员禁止违反职业内容去索要签名、合影等，否则将被处分甚至开除。回想起菲戈在昆明对组委会的抱怨，“中国记者太不职业了，如果他们采访，我尊重他们，但是他们现在变成了一群球迷”，令人哭笑不得。

　　而中国真正欠缺的是专门的体育产业人才。在我国经营体育产业的人大多是体育科班出身，他们往往对体育很在行而不懂体育的营销。目前国内惟一开设体育营销专业MBA的复旦大学，每年仅能提供20余名毕业生。人才瓶颈严重制约了中国体育产业的发展，一次皇马到访顶多是为MBA班提供了一个生动的营销案例。

　　一个可行的办法是引进国际体育行销的人才或者是专门的公司进行协助，而前提是政策上的开放。除非我们只想把奥运会办成一个国家形象展示会，否则如果想赚钱，就不得不受制于捉襟见肘的人力资源。

　　8月10日晚11时，皇马的专机载着支票、飞吻、十次得分和三个失球，结束了辗转北京、东京、香港、曼谷长达18天的远东之旅。而我们的思考，才刚刚开始。