都市报雄起的背后 --——都市报产生及迅猛发展的原因 作者：查本恩 传媒观察 都市报作为90年代中后期中国报业的一大现象引起许多研究者的关注，他们纷纷撰文讲述这一现象产生的原因，许多办得较为成功的都市报老总也发表文章，介绍经验。但是，在许多这方面的研究中，无论是研究者还是报纸老总，他们都是从都市报的编辑报道和经营角度去论述，很少去挖掘另一层面的因素。《华西都市报》老总席文举把其成功归结为“嫁接晚报的优势，还嫁接机关报的优势，也嫁接其他报的优势”⑴的办报思路，归结为“宏观策划、中观策划、微观策划”⑵。有人认为是办报宗旨的原因，都市报都强调了受众，如《燕赵都市报》的“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，《大河报》的“采缤纷天下事，入寻常百姓家”等。有的人认为是“都市报市场营销组合”使得都市报社会效益与经济效益双丰收⑶。 事实上，都市报的迅猛发展当然离不开自身报道富有个性的新闻报道和经营，但也应该看到，这不是唯一的原因，都市报的产生和发展，离不开中国大的社会环境，离不开原有的报业状况，离不开受众群体需求多元化，更离不开母报即党报在政策、资源、人才各方面的支持。 一、 省级党报的特性为都市报营造了一个生存空间。 省级党报是党的机关报，它的根本任务在于宣传党的路线、方针、政策，指导和推动党的中心任务和中心工作。由于党报的这种性质，党报长期以来主要功能是宣传与教化。党报在资金上有政府支持，在发行上有公费订阅，它不用考虑市场（多年来国家也不允许党报与市场挂钓），受众的需求也被忽略。结果是党报的发行量大滑坡。1996年初，《人民日报》的期发数比它的极盛时期1979年下跌了66.3%。在30家省级党报，比历史最高期发数下跌幅度的依次为《安徽日报》（59.8%）、《贵阳日报》（59.7%）《广西日报》（57.4%），下跌幅度在30%以上的达23家⑷。面对市场经济，要求党报既要面对市场，与市场接轨，又要党报的政治宣传与教化功能不能有丝毫减弱，这对党报来说无疑是非常困难的，虽然有像《广州日报》、《深圳特区报》这样的市级党报进入市场，但也是屈指可数，更何况到目前为止还没有哪家省级党报完全与市场接轨。实际上，党报的性质使得党报很难完全进入市场，这样一来，报业市场就存在着党报力所不及的市场空间。以1995年9月，我国报纸结构为例，如下表： ⑸ 共计 综合报 机关报 群体报 行业报 企业报 晚报 文摘报 生活报 军队报 1952 14 595 149 793 108 71 26 183 13 % 0.7 30.6 7.6 40.7 5.5 3.6 1.3 9.4 70.7 从表中可知，在1952种报纸中，机关报和行业报占70%，而绝大多数行业报被称之为“小机关报”（梁衡语）。综合类报纸少得可怜，现实的情况是读者对这类综合类报纸情有独钟。再进一步分析会发现，真正的不立足于政治宣传而立足于读者需求的，以新闻报道为主体，面向大多数民众的“新闻纸”，几乎为零。党报要撇开政治宣传，纯粹为了读者走向读者又不大可能，那么由谁来扮演这一真正“新闻纸”的角色。（虽然严格地讲都市报也不是真正“新闻纸”，但它比党报更重视受众，政治宣传色彩淡化，或宣传使手段新颖，对受众有种亲和力，为受众所接受和喜欢。）尽管1995年的调查显示，文摘报和晚报是自费订阅率最高的报纸和受读率最高的报纸，但它的自身特点决定其很难担此重任。党报在自身难以全身心地投入市场的情况下，办份子报来进入市场不失为一良策，于是都市报便进入了党报难以进入的空间，做了党报难以做的事情。用魏永征研究员的话说“都市报是党报占领市场的替身。” ⑹虽然他的观点有待探讨，但替身之所以能成为替身并占据市场得到发展，从另一方面证明了党报真的留下了供另类报纸生存和发展的空间。 二、 满足受众多元化的需求是都市报的催长剂 社会的发展和进步，人们生活水平和文化水平的不断提高，其需求也在发生变化。当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们作为报纸的受众，其需求不再是过去那种政治味较浓的信息，受众的需求还涉及到经济、文化、科技、教育等各个领域，除各类信息的获取外，他们还希望在紧张的工作之余，新闻使媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。从大众传播学的受众理论来看，受众的经历、年龄、所受教育、生活区域不同，他们对信息的需求也不同。有的侧重娱乐；有更关注文化教育等。 就我国而言，党报在这方面做得很不够。虽然在我国新闻理论著作中反复强调群众性，但在实践中却大都忽视了自己的“上帝”，漠视他们的不同需求。“新闻传媒要由新闻唱主角。 但是唱主角不等于唱‘独角戏’。事实上，受众的需求是多种多样的。就受众所需的信息而言，就既包括新闻信息，又包括了非新闻信息。而受众要求于传媒的，不仅是为自己提供种类信息，而且还要求它能提供各类知识。”⑺ 党报把受众仅局限在党的干部和知识层次较高的人的范围之中，而冷落了报纸的最多的另一类受众。据一项调查显示，对于我国报纸存在的主要问题，受调查者的回答依次是：“很少触及社会上普遍关心的重大问题”、“重复报道太多、缺乏特色”、“会议报道太多”。调查报告得出的结论是：可读、可信、信息量大是人们对一张好报纸的基本要求。人们强烈企盼有更多的以报道时政热点为主的报纸问世。”⑻ 因这份调查是1995年进行的都市报还没有发展起来，所以读者的不满可以说是针对种类占绝大数的党报和行业报。它们板起脸孔，一副严肃样，仿佛拒人千里这外。 那么，读者希望读到什么样的报纸呢？喻国明博士1999年对北京人读报情况进行调查得出的结论是：贴近生活、实用性强的报纸最受欢迎，其次是轻松有趣，可读性强的报纸和抨击时弊、题材重大的报纸。⑼虽然是北京人的看法，但就全国来说这类标准应该差别不大。分析这三项指标，再对照我国原有报纸（指都市报产生前的报纸）的情况，不难发现，更多的报纸注重新闻的重要性，而对趣味性、接近性、实用性重视不够。原有的报纸内容单一、会议新闻过多，只满足了读者众多需求中的少数。都市报的诞生弥补了中国原有报纸的不足。都市报不仅信息量丰富，而且善于从受众的角度去报道新闻，并注重人文关怀，关注弱势群体。以《南方都市报》为例，今年7月份其版面扩至72版，信息内容涉及国内外政治、经济、体育等新闻，还有许多在党报上难见到的新闻，以及服务专刊，像电脑、汽车、房地产、证券等等，信息面非常广泛，满足了不同层次不同类别的受众需求，其发行量也迅速增至40多万份。又如《华西都市报》，它把副刊命名为“街坊”，主张“市民写，写市民，讲述都市人的平凡故事”，贴近市民，摆脱文艺副刊请一些写家来写的老路子，在实用性方面它注意根据读者的需要为读者提供服务，其服务报道配合新闻背景、行业动态、趋势展望、价格报表、一周关注、专家分析等等。该报的重中之重的特别报道要求有故事性、可读性、真实性、和政策性，也表现了报人的读者意识。 不仅以上两种都市报，几乎全国所有的都市报都在这样做，千方百计满足读者的多样性需求，都市报的成功也证明了这种做法的正确。 三、 市场经济提供了一个良好的大环境 1992年邓小平南巡讲话和十四大的召开，标志着我国开始逐步建立社会主义市场经济体制。在经济基础发生变化，向前迈进的同时，作为上层建筑一部分的新闻事业，特别是报业也在发生变化。90年代中期的都市报就是其中之一。 市场经济规律要求报纸不能再像计划经济时期那样只管编辑，不管经营，只管宣传不管赚钱，一味靠财政补贴，而必须遵循市场经济的规律。报纸作为市场的主体，在坚持舆论引导的同时，还必须学会经营、学会竞争，要有读者是上帝的意识。在市场经济之下，国家在逐渐给报纸断奶的同时，也在给报纸以宽松的生存环境。报社有了较大的经营自主权，开始重视发行和广告。市场经济一方面逼迫报纸从业人员的信息观念、受众观念、市场观念、竞争观念得以建立和增强，使得原先的媒体位转向受众本位。另一方面，它使得报社根据市场来运转，围绕读者和市场来做文章。聘任制的建立就是一大变化。都市报率先建立严格的聘任制给予工作人员以压力和动力，既利于充分利用人才资源，又保证了用人的质量和工作效率。例如《大河报》，采取社会招聘制，量才录用，岗位和报酬挂钩，不称职就换岗、解聘，报社运转得非常好。 在这种环境下，都市报进入了市场，进入了读者的视野。从一开始都市报就以全新的市场观念来运作。“从创刊起，《华西都市报》就走向市场，实行全新的运行机制，研究新闻报道艺术。” ⑽ 在发行上它创造了“敲门发行”的新模式，从创刊一年半时发行20万份到三周年的50万份。这种行为只有市场经济才有的。 都市报的这些做法在计划经济条件下是不可能发生的，党报的发展轨迹就是一个很好的证明。只有市场经济的存在，市场机制的建立，都市报才被准入进入市场，都市报也是在遵循市场经济体制和规律的基础上，趁机发展起来的。可以说，没有市场经济这个大前提大环境就难有都市报今天的繁荣。 四、 党报是都市报的坚强后盾 就目前我国的都市报而言，全部是由各省级党委主办的，是党报的一个子报。都市报的长足发展又与党报的支持离不开的。党报历史长，人才济济，经验丰富，这些资源为办好都市报提供了优越的条件。 首先是政治资源。直接在省委领导下的党报，对于都市报也实行同样坚强的政治领导，保证了都市报坚定正确的政治方向和对读者的健康的舆论导向。党报的权威地位使都市报几乎天生就可以获得公众的较大信任。作为党报的一个下属单位，都市报在采访和报道方面甚至可以享有与党报同等的政治待遇。有许多事例表明，一些批评报道，地、县级报纸，其他专业报、对象报登不出来，都市报可以登，有党报充当其坚强后盾，极大地提高了都市报的政治声誉。 其次是物质资源，包括资金办公场所，以及各种印刷、通讯、信息传输等现在的技术装备等等。虽然党报的资金投入也许不算很多，但是没有这些资金就无从启动。何况党报的存在本身就极大地减轻了都市报从业人员的风险感和后顾之忧，减少了白手起家、百废具兴的艰难和麻烦，可以全力投入市场拼搏。 第三是人才资源。当地报界最优秀的新闻人才通常集中在党报，党报派出精兵强将组成都市报的领导班子和骨干，他们是党报一手培养起来的，有较高的政治素质和专业水平，有多年的新闻从业经验，有良好的人际基础和广泛的社会联系，这些都是办好都市报的人力保障。 ⑾ 另外，党报有着丰富的信息资源和良好的市场资源，对都市报的发展起到了一定的作用。 转自搜狐 | 
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