屈云波 刘瑞贤

　　SPIN模式告诉你：面对大订单顾客时该如何提问、何时提问，如何一步步促使顾客明确其需求，做出购买决定。

　　目前，国内企业日益注重对销售人员的销售技巧培训，在市场经济刚刚起步时，销售人员心态、沟通技巧、谈判技巧、异议的处理技巧等培训内容对企业起到了一定的作用，但国内的此类培训并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。在西方，近10年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。

　　什么是SPIN

　　大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。

　　在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

　　销售人员运用SPIN模式提问时，应遵循四类问题的顺序，按照一定的次序询问顾客。

　　1．背景问题。即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。如“你们用这些设备有多久啦” 或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。

　　2.难点问题。即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。

　　事实上，这主要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程度的相互信任之前，千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足，更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不满，为销售人为设置障碍。

　　3.暗示问题。即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。

　　询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题，过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。

　　4．需求－效益问题。销售人员通过问这类问题，描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求－效益问题。需求－效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

　　销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求－效益问题的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。

　　怎样应用SPIN

　　在有效提问SPIN问题之前，销售人员要意识到自己就是问题的解决者。客户的难题或隐含需求是每一笔生意的核心，因此，每一笔生意开始之前，销售人员都要问自己：“我能为这个客户解决什么问题？”对于你所能解决的问题了解得越清楚，在与客户的讨论过程中就越容易问出有效的问题。

　　有一个很简单的技巧可以帮助你策划谈判策略及问题：在开始会谈之前，写下三个客户会有的，并且你的产品或服务可以解决的潜在问题，然后针对你找出的每一个潜在问题，写出它可能包括的难点问题。这样，在会谈的过程中你才可以按部就班、有的放矢地问出有效的问题。

　　下面是一个非常典型的例子：

　　卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）

　　买方：没有。

　　卖方：你们工厂的电费一年大约是多少？（背景问题）

　　买方：800万元左右。

　　卖方：电费的开支在你们运行成本中占据多大比例？（背景问题）

　　买方：除去物料和人工开支外，就是电费，居第三。

　　卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）

　　买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。

　　卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）

　　买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。

　　卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）

　　买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。

　　卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）

　　买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。

　　卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）

　　买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。

　　卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）

　　买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。

　　卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）

　　买方：是的，这一项支出如能减少那就意味着我们的效益增加。

　　卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）

　　买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。

　　卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）

　　买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）

　　简而言之，这就是SPIN模式。通过这样的询问，你可以得到买方的明确需求，得到的需求越多，销售就越有可能成功。

　　SPIN如何融入中国

　　随着竞争的加剧，越来越多的企业认识到了20∶80原则的重要性，大客户管理、大订单销售已经成为企业关注的焦点，一些企业成立了大客户部，推出了一系列措施促进对大客户的销售。但是SPIN毕竟是一个产生于完全不同经济环境下的销售模式与技巧，在不同的文化环境下，不同国家、不同地区的客户心理模式、客户行为模式、沟通习惯等都会有很大差异。那么在中国，SPIN如何才能与当地的文化环境相融合？在具体应用时，销售人员又会碰到哪些问题呢？

　　中国人更喜欢听，而不喜欢说

　　中国人比较内向，更喜欢听销售人员陈述，而不喜欢轻易将自己的业务内容向外人进行陈述。销售人员如何才能自如地引导客户诉说，将提问顺利地进行下去呢？

　　首先，要尊重客户的沟通习惯。这里面有两种情形。一种情况是客户不愿与陌生人讲话，跟熟悉的人却很能沟通，面对这种客户，一种方法是让熟悉他的朋友引见，一种方法是先建立沟通的平台，将传统的沟通技巧（如开场白技巧）融入其中。另外一种情况是客户本身不愿多讲话，为避免这种客户的反感，销售人员要少问背景问题（背景问题可以通过其他途径获得），而只问一两个严重的暗示性问题，让客户意识到问题的严重性。人们是不会对自己潜在的危机与损失不在意的。在引起客户足够的重视后，销售人员应马上再问一些需求与效益的问题，摸清客户的需求，为他提供一个解决方案。

　　中国人爱面子，反感别人指出自己的问题

　　中国人比较爱面子，如果用生硬的暗示问题指出客户的问题，即使客户内心被打动，引起他对自己工作中潜在危机的重视，但在面子上，尤其是面对一个陌生的销售人员，客户也会难以接受，甚至可能会迁怒于销售人员。所以，注意提问时符合中国人的沟通习惯，使用一些语言技巧就变得非常重要。同样是提问，中国语言的表达方式很多，请教式的提问以及探索式的提问等就亲切得多。

　　熟练掌握提问沟通的四项原则

　　销售人员应熟练掌握提问沟通的四项原则，将它们应用于SPIN模式中，避免错误的提问方式或内容使顾客产生心理排斥。

　　第一项原则是简单易答。每次提问不应该包含一个以上的内容。如果一个问题涉及的内容太多，会使潜在顾客难以回答。

　　第二项原则是只使用那些你能够预测答案的或者不会导致你陷入困境不能脱身的问题。提问是一种强有力的推销技巧，但使用不当会适得其反。

　　第三项原则是在提出问题后给潜在顾客一些时间思考回答，这需要暂停或等待。一个问题接着一个问题，会给购买者造成威胁，给他们的感觉就像在法庭上受盘诘的证人一样。没有给潜在顾客足够的时间也就等于没有达到询问的主要目的，即没有建立起潜在顾客与销售人员之间的双向交流。

　　第四项原则就是倾听。潜在顾客欣赏好的听众，认为注意聆听是销售人员对自己的情况感兴趣的一种表示。许多销售人员只注重自己问问题，而不注重倾听潜在顾客的回答(或者忽视非语言信号)。销售人员要有意识地倾听潜在顾客在讲什么，这样才能问出明智的、有意义的问题，从而既帮助自己也帮助潜在顾客确定存在的需要和问题，以及相应的解决方案。

　　总结以上问题，若想灵活应用SPIN，销售人员首先要深刻理解SPIN方法的实质。其次，大订单销售周期长，决策复杂，销售人员应根据每个阶段要完成的目标、客户的沟通特点、本公司产品以及服务与竞品相比的特色，确定沟通对象以及沟通方法，一步一步取得进展，切忌急于求成。