今年3月份，我们做了一份数字电视产业报告，针对当时各地已经开展数字电视业务的运营商做了大量的调研工作。在这里引用报告中的一个数字，可能对我们一起来讨论这些问题有帮助。据我们统计，2002年全国数字电视用户不到10万，在八九万左右。此外根据这些运营商自己的预测，去年我们调研的范围覆盖了80％以上的数字电视运营商，他们自己预测自己的用户发展数字，我把他们加起来，到2003年底可以达到65万左右，加上尚未涵盖和今年新开展的地市的数字，离总局今年提的100万用户的目标是比较接近的。我们作为客观的市场研究，对这个数字也有自己的看法，比运营商自己的预测还要悲观一点，年初报告的预测2003年可能会在四五十万左右。

　　 悲观预测的原因主要在于两点，一个是节目内容的缺乏，目前国内节目制作水平的提高还不能满足数字电视的发展的要求。第二，广电的运营经验缺乏，从原来的行政体制向市场机制过渡是一个痛苦的过程，象中国电信已经有这么多年的市场运营经验的积累。那么针对这两点困惑，接下来我把两个问题分别抛给郝总和谢总来回答。一个是节目内容能不能满足数字电视的发展？如何去满足？另一个问题，广电在运营、市场推广、销售策略方面应该怎么去做？

　　郝彬：

　　数字电视的发展前景是非常广阔的，但是也面临很大的问题，我们通常都在讲面临两大问题，一个是内容的问题，一个是机顶盒的问题，这两个问题是直接制约我们数字电视发展的两大因素。我经历了当初中国有线电视起家的状况，今天的状况跟当初有线台起家的状况是一样的，那时候有线台起家没有节目，还得花很大的钱给用户铺网。但是能够解开扣儿的，第一是有线电视台拿出了一部分资金真正去买节目，由此大大激活了中国的电视节目生产市场，形成了非常庞大的电视节目消费群体。第二，政策上，当时广电总局定的政策，相对于卫视版权和无线版权，有线电视节目版权的引进在内容要求上要稍微宽泛一点，后来又出了一个有线电视版权，国外也是这样。

　　 实际上从国家政策来讲和有线台本身的自身经营来讲，都给有线电视的发展，膨胀式发展营造了一个非常好的环境，以至于有线电视台在短短的十几年的时间发展到今天的规模，是非常不容易的。我想它发展是什么原因？今天数字电视的发展，我们遇到了什么问题？第一，目前还没有严格界定在数字电视播出的版权，包括版权内容，导致现在底下相对还有点混乱，一些地方拿盗播HBO来刺激机顶盒用户。刺激机顶盒用户也好，因为当时有线电视台起家的时候也是在盗播录像带。但是这里面还有一个扣儿没解开，就是的数字电视运营商不为节目买单，这是很要命的问题，我老在想这个事，现在出来一种新的赢利模式叫分帐，我有一个平台，你的节目生产出来，投了1000万，拿到我这个平台上，咱来分帐，形成一个死扣。现在我们电信这么庞大的宽带用户，都在分帐，倒回上游，就把节目商做死了，节目商不愿意把节目给你，我跟你分帐没有好处，没有完善的承销体系。有线台起家的时候，是拿出一定的资金买节目，整个把中国的节目市场激活了，中国真正形成节目交易市场是以有线电视台的迅速发展，是基于这个形成的。

　　刚才我谈了两个问题，一个是节目目前的操作机制问题，还有机顶盒的问题，这可能都不是真正的最大的问题。根本性的问题是国家还要给予相应的政策上的支持，这是最大的问题。传媒产业肯定是国家的强有力的产业，国家制定相应的政策才能更快地推动数字电视的发展。

　　王兰柱：

　　但是我的理解是，观众不买单的话，就没有人能挣到钱。

　　郝彬：

　　现在地方这些数字电视运营商能给网络投一个亿、两个亿、三个亿、五个亿，却不可能拿100万来买节目，这个扣儿谁来解。这绝对是目前制约我们发展的三角债。

　　王兰柱：

　　我们持比较中立的观点，这里有一个链，观众付钱，现在从12提到18，现在想想，如果付80，一切问题都解决了，问题是谁去做这个工作，现在是没有人意识到我应该去做，如果这段没有人付钱，还是12块钱、18块钱的水平上，后面所有的问题都是白扯，谁拿钱？政府不可能拿钱，政府说我拿了钱，进了主干网，剩下各个地方自己去想招，政府这条路断了。剩下是外面来的资金，一个是政策限制，另外政策不限制你，如果说明天是开放的，你自己进来，你拿了钱也不敢往里放，为什么？你看不到希望。

　　所有的技术的问题，你有钱可以买技术，不是说非要像伊拉克那样封锁。瓶颈是在于怎么样让消费者付钱，一方面消费者愿意付钱，我们做了这么多调查，人家愿意付钱，但是付钱我得到什么，没有人说得清楚。比如说你们做节目的，我这儿全是好节目，但是怎么能到消费者手里，你到平台运营商那里拿，但是这个工作你觉得他做，但是网络这边拿不准，我买了电缆，上到这个楼里，我不愿意，但是机顶盒谁出？现在整体的这个行业，大家都看到自己那一块，但是真正付钱的人很少人关心。比如说，比如多少老百姓听说过机顶盒，听说有付费频道的，真正听说过的不超过30％。而真正了解数字电视是干什么的，就只有5％了。这头没有准备好的时候，内部在这儿转悠，这好比顾客还在两千里以外，炒菜的跟卖菜的打起来了。问题是怎么把门面做好，顾客坐到你的店里来，买菜，我这个卖了10块钱，你这个鲍鱼我总共卖了10块钱，你再少点儿，这个还可以。

　　前面的工作，没有做到这一步。而且传统的广电人不是做营销的，广电人或者做节目，包括做综艺类的也不是做营销的，请明星做好这个节目。还有做宣传，怎么把希望传播的给传播出去，这两种人多。还有就是做技术的，我把信号做好，音频、视频这些。真正怎么把这些东西卖出去，广电人还做不好，到目前为止没看到多少做这个的。因为我跟广告接触比较多，最早电视台做广告是没事干了，就做广告去，其实广告费收不收得回来是靠你的节目。现在广告部不一样了，现在电视台最有本事的是谁，或者最有发言权的，哪个副台长？主管广告的副台长。这个也一样，我们现在谈论的这一些，最牛的不是哪个人能卖出去机顶盒，是能收钱回来的人，关键是时间。

　　现在我们也帮上海文广做过调查，也了解一些非常有效的方法，你找个机会给大家介绍，比如机顶盒，数字电视能做什么。我们做调查有非常深刻的体会，两部分，一部分是你不知道的情况下我问你，有线电视，现在是15套，如果变成25套，你愿不愿意加钱。如果加一个解释，这15套是什么东西，有电视购物的，我们分得比较细的，有电视购物的，或者电视订票，或者专门用电视做银行业务的，天气预报的，这些东西也有很多人愿意付钱看，前提你不给他说，他脑子里有一个概念，从30套变成45套，那几套我根本不看，你凭什么让我交钱。这都是一样的，你如果说不一样，谁告诉他。前期投入由谁投，就是这个问题。

　　谢永红：

　　我们现在偷换一个概念，把数字电视叫做付费电视。在整个体系里面，我们缺乏第一动力，最初的动力，这个动力里有节目商、播出商、有传输的，最后老百姓买单的。这里面我知道有好多说法，有好多设想。模拟向数字电视过渡的一个关键是整体过渡，但并不意味着以简单的方式全部平移，每户发一个机顶盒，而是要结合市场营销的手段。

　　王兰柱：

　　这个世界发展到现在这个世界，不用看远，就看中国移动，你能预测明年的手机是多少吗？等于说你到昌平去，不知道你用什么方法去走，去预测那是胡扯，如果让我走路去，多长时间能到，如果坐火车去多长时间，完全预测不到。方法不知道，做其他的东西没办法预测。

　　谢永红：

　　缺最初的原动力，谁应该出这个钱？在整个体系里面谁赚钱最多谁就多出钱。节目商说你们有多少户，今年五六十万，广电计划是100万，订这个节目的有多少，还要统计一下，电视的、体育的，还要分开，不能说完全都上这100万。机顶盒没有入户，老百姓说没有好节目，凭什么让我买。我们要总体平移，每个人发一个好了，但是关键是缺乏原动力。原动力还就得节目商来推动，如果有一个很好的频道，是一个需要单独付费的频道，从我的感觉上来说，这个频道的投资人开始可能真的得赔点钱，这个频道得真的好，老百姓才有动力买你这个机顶盒，最大的原动力应该是来自于一些好的节目、好的频道，这个逻辑应该是比较直白的。如果我们办一个节目可能入起户来就比较容易，中央电视台做了八套、十套出来，是一个包，希望这个包能炸开一条路，大家觉得这个节目还可以，就愿意花一些钱买一个机顶盒在家里搁着。我感觉整个体系里面，第一动力的大小是取决于整个行业往前走的速度，如果说这个节目确实非常棒，很快就会入户，中国人现在的生产能力不得了，是世界的工厂，生产不会有问题。过去一段时间，一些机顶盒厂商已经倒下了，就不能到这个还要说一定要30块钱以上，一定要50块钱以上，他也有他的风险，既然有那么多厂已经拖死了，现在还要他以很低的价格做利润很低的事情，他没有积极性，这都是相辅相成的。如果你的利润高一点他就不敢冒险。第一推动力的速度实际上就是节目的质量，这是很大的问题。

　　郝彬：

　　归根到底，整个产业链上连带的几个难兄难弟到底能不能挣钱，原动力在于节目的质量，这肯定是第一位的。机顶盒只不过搭了一个收费平台而已。节目质量是我们比较头疼的事，到底我们做出什么样的频道能真正从老百姓的兜里掏出腰包来的？拿国内的节目吗？这些节目每天在这些频道播，都播满了。拿国外的播，电影、电视剧受指标控制，拿不了多少。我们的策略就是更多的拿国外的好东西，纪录片、娱乐节目，不受指标控制的，把这些节目打造成一个频道，比如我们和国外的维亚康姆签约，他要看到的这个东西一定是从他的形式上是有别于我们国内所有的模拟频道，从内容上也是要有别于国内所有的模拟频道，这样才能真正从老百姓的腰包里掏出钱，大家才愿意付费。在这个问题上我们走过弯路，因为星美集团每年生产大量的电影、电视剧，原来我们想搞一个电影频道或者电视剧频道，后来发现方向不对，为什么呢？底下各地的收费频道，播的电影、电视剧节目比你的都好，盗版的比你更精彩、更及时，第一时间播出进口大片。我们认为应该搞一个新闻化的东西，有人告诉我们搞一个怀孕频道，这恐怕是我们的方向和目标，现在我们正在朝这方面努力。

　　谢永红：

　　CNN最早出来的时候是求着网络，给我传一下吧，原来说行啊，我给你传，一年付多少钱，都是这样的。

　　郝彬：

　　 现在我们在机顶盒上试图做一些工作，我们想动用自己的能力，比如机顶盒和节目捆绑在一块推给用户，现在我们正在跟一些网络公司谈。因为我们现在在CDMA手机的操作上，已经有一些成功的经验，在机顶盒这块，我们也想跟运营商捆绑，一手拿着好的节目，这个节目一定是好的，这是前提；第二，有这种渠道，我们的机顶盒推给用户，我们给中国数字电视市场做了贡献，现在我们只能是这样。

　　王兰柱：

　　一个是网络的，一个是内容的。这两个都可以互相带，网络公司的机顶盒都下去了，频道的品牌大家都知道了，可能你这个节目就带出来了。最理想的状态两家应该合起来做这个事情。

　　谢永红：

　　还是有主有次的，对于老百姓来说，他付了钱绝对不希望买你这个，他是要看电视，要看好电视，所以这个是主的。

　　王兰柱：

　　但是有一个问题，任何一个内容集成商只能提供一个频道一个频道，卖给他的最成功的肯定是打包的，一打包就出现分帐的问题，如果你为主，你来吧，我分你一毛钱。

　　谢永红：

　　阳光卫视要改版吗？

　　郝彬：

　　正在改版，改版成以财经为主的，还是综合性的。现在我们在节目资源这块的整合上，我们一定会在遵守广电总局的相关规定之下去买一些更精彩的节目，这是我们的目标、方向。不管说一千道一万，我们认为中国的付费电视一定有辉煌的一面，这个东西谁都不能预测，也许三年、两年就膨胀了，当时有线电视起家，觉得搞它干什么，不可能发展，结果没有想到有线电视速度以几何型的速度发展。第一是政府强力推介，第二，网络基础已经现成了，第三，我们数字技术已经现成了。第四，Internet发展这几年，老百姓对信息内容付费消费的认知环境逐步形成，这都是数字电视发展的几个基础条件，比当初有线电视起家好的多。我有信心，我也相信数字电视会发展得更快、更好，只不过现在需要像我们谢总这样的中广担当主力军的作用，它在市场上是有引导和主导意义的，它叫主流运营商，我们叫支流运营商，是这样的结构。我对数字电视是有信心的，我们想把各自的资源优势结合起来，共同为中国付费电视流一些血，最后获得一些回报。

　　做一个频道跟做一个产品是一样的。做一个产品，从创业到形成产品投放市场，老百姓真正买，从五个买最后到十万个买，把本钱赚回来绝对是一个漫长的过程。

　　曾会明：

　　我有一个观念，就是形式消费先于内容消费。作为数字电视也好，包括宽带的VOD，可能会有一个过程，开始有一种形式，然后对这种形式感到不再新鲜了，用户才真正关心内容。去年我们做过一个VOD的调研，中国有1000多个县级电视台，都上一套电话－电视点歌系统，而且都还能挣一点钱。这些MTV大多数家庭都有，通过家庭影院都能看，但是这样他觉得好玩，一个人点，大家看，虽然不是点对点，但它是一种不同于以往看电视的形式，有的形式再做得好一点，可以在画面上打上些祝福的话，如祝朋友生日快乐之类，他觉得有意思，跟原来不一样，觉得好玩，就点播了，付费了。这是一种形式消费，但基于形式的消费一般只能维持一段时间。我们也分析了一下点播的曲线，点播的曲线开始爬得很快，后来趋缓，后来又掉下来了，可能要增加一些新节目，把大片切成几个片断再去点等等，又能爬升一点，这时候用户已经从形式消费朝内容消费发展了，数字电视也是一样的。象时移技术可能比原来广播方式的电视具有一些卖点，观众可以用新的方式来看电视。

　　王兰柱：

　　硬件投入是不是要非常大？

　　曾会明：

　　现有技术应该问题不大，通过一些技术，通过实现的一些形式，能够在现有节目的条件下尽可能的去吸引用户，这是很重要的第一步。

　　新华在线：

　　我们在去年2002年底组织过一个考察团去英国，去BBC数字电视中心，它在英国普及率还是很高的，但是它的节目内容，实际上现在大家在谈数字电视互动的节目内容，它现在做的节目内容就已经非常有互动性了。它的节目有一个恐龙的纪录片，上面有一个原始的记录，旁边还有关于所有节目制作过程中的花絮，包括历史文件，包括所有的访谈专家的内容，所有围绕这个纪录片主体相关的其它环节都会上到这个互动里，客户可以在这个节目里面完全不是一条主线去观看，信息量很大。如果对于中国的客户，互动电视能达到这样一种内容，付费不是问题。

　　王兰柱：

　　钱肯定不是问题，问题是我们现在基本的温饱没有解决，很多人没有意识的情况下，咱们说的那些都可以，但是前提是得有人去做，而且有组织的去做，做的人又确保有回报，不能说我牺牲一天，我今天牺牲了，明天没了，后面没有人接任我，我毫无意义的牺牲了。

　　SOHU吴彦鹏：

　　前几年电视厂商都在炒数字电视的概念，当时如果捆绑一个机顶盒也许就能卖出去，但是现在成熟了，就卖不出去了。当时概念挺好，如果现在还炒一个概念，消费者还是冷淡下去。

　　谢永红：

　　我不同意，你说的概念炒作，每时每刻都会存在，或许你觉得伤了心，不会热心，但是总体上来说，炒概念还是有热心的。从数字电视，1998、1999年的时候家电厂商在里面炒，实际上跟这个毫无关系，完全是混淆概念。

　　王兰柱：

　　家电厂商的意识比广电人的意识强很多。机顶盒有另外一个问题，它跟家电有不一样的地方，我们做这个调查也有发现另外一个东西，机顶盒消费可以骗人家，把机顶盒拿回去了，但是付费是用卡付的，我可以用你的机顶盒，但是我不满意，你同样收不到钱。

　　郝彬：

　　机顶盒就是过渡产品，过了三年可能就没有了。

　　谢永红：

　　现在电视机拥有量是两亿多，这些电视机都需要机顶盒才能看的，可能还需要相当长的时间。机顶盒发展可能会成为家庭数字娱乐中心的核心，这个确实不好预测。

　　新华在线：

　　10几个频道变成了50个频道，但是对于内容，节目的互动性和现在数字电视的质的飞跃，从消费者的接受度上这是很大的不同。

　　郝彬：

　　数字电视我们现在认识已经很快了，真正说数字电视也就是今年，我们才大张旗鼓的宣传这么多，节目不是问题，中国是一个非常好的生产基地，什么都能做得出来，节目不是问题，机顶盒也不是问题，传输还不是问题，技术还不是问题，从老百姓腰包里掏钱还不是问题。关键的问题就是几个哥们儿捆绑到一块，一块把这个商业模式建起来，大家勇于牺牲，迅速把市场打开，这是重要的。谈到运营，我们一定要有几个有资源的人，大运营商在一块合作来做。

　　我的理解，做数字电视，我们的意识已经非常快了，大家都能意识到这个问题。

　　障碍，我们数字电视发展两大问题，企业不谈政策问题，机顶盒问题和节目的问题，节目的问题能不能解决？能解决，解放军医学资料馆在跟他们谈，我们做一个心血管频道，我就在想，一个高血压频道，细分到不能再细分的程度，老百姓看不看。比如我们做围棋频道，中国有5000万围棋棋迷，棋迷就看围棋讲解，我就面对中国有5000万围棋棋迷这样的分众。搞一个书法频道，你有什么客户端，你对的是书法爱好者，对的是围棋棋迷，完全能做出来。但是现在就是缺一个扛大旗的，振臂一呼，团结一帮兄弟来干。

　　提问：

　　谢总，您对宽带VOD这块怎么看，是竞争还是和平共处？现在各地的宽带，基于电线网和ADSL的VOD做得也挺热闹的。

　　谢永红：

　　作为广电总局来说对这块非常重视，实际上现在我们也是在做这个事，还有一个叫“广电在线”的业务。我们抛开所有的网络，中间的网络可能是ADSL，可能是Cable Modem，对于走哪一个网络来说，从广电的根本利益来说是不重要的，因为广电这块最大的长处在哪里？节目，在中央电视台，这是最厉害的一个。对于网络这块，我们有一定的长处，比如接入网，但是它还不都是双向的。一个市场要往前发展，你是没有办法去限制它。但是电信要做电信网，VOD点播要做很多问题，版权问题，因为现在大量的东西都是盗版的，很简单，买一个DVD，就开始放。不仅我们要管这个事情，文化部也在抓这个事情，新闻出版署也在管理。但是作为电信运营商来说，他很多时候并不认为自己是一个所谓的网上业务提供商，他并不这样认为，他认为他是一个网络提供商。大量电信网络上做点播的是第三方，不是电信。你在这里点播，你都付钱给郝总，这很好，对于我们来说没有什么缺不缺，这是一个竞争的时代，不是说只许我干，你不许干。就像现在说什么电信，我们做不做电信业务，我说电信业务让我做，我当然是可以考虑做的，但是我未见得真的做，我肯定做不惯，各有各的长处。

　　话说远一点，几年以前我曾经写过一个东西，那时候大家嚷嚷说将来的接入网是什么样的，说ADSL网，或者是宽带无线，宽带大家都认可，到底是什么？是ADSL？Cable modem？都是有可能的，现在是什么东西，说了没有用。你说将来是什么？宽带无线也很厉害，3G出来以后，手机可以干这个，干那个。我的感觉是在很长一段时间里，有线网作为电视节目的主要传输载体，它会继续存在。电信网作为电话的载体，它也会继续存在。大家都会往新的业务拓展。它有主业务，站得住脚，很长时间会并存，再往下走到底会发展成什么样，不是我们能说得清的。

　　提问：

　　机顶盒在上海和广东免费发放，这种操作模式好像不为大家所看好，你们对此怎么看？

　　曾会明：

　　你认为不被大家看好吗？

　　提问：

　　应该是，这块投资相当大，谁来买单呢。

　　王兰柱：

　　上海不是免费送，而是一个促销的包。

　　曾会明：

　　对，上海文广互动是用户交两年节目费888元，送机顶盒，是一个促销的手段。

　　郝彬：

　　你刚才说的不是送的概念，我们联通都在送CDMA手机，但是给你承诺，你要一个月必须给我消费多少钱，我们做机顶盒同样也是这样。送你一个机顶盒，你要预交给我多少钱，肯定有商业模式在里头。

　　谢永红：

　　我相信到今天这个时候不会为了推广某一个东西就流血，现在商家还是比较理智的。

　　王兰柱：

　　它的模式跟CDMA是一样的，你要两年，而且你是交了钱了，如果说你不看了，没关系，你把机顶盒抱过去，节目不看了，也可以。进入市场应该是最快捷的一种办法。

　　郝彬：

　　机顶盒是捆绑赠送，不是免费给，免费给会死一批厂家。

　　曾会明：

　　这是一种向市场靠近的模式，是一种营销手段、营销策略。原先广电对于市场营销的策略是不太在行的，现在开始慢慢学习。

　　广播电视的数字化和刚才提到的电信，包括无线、移动的数字化，刚才又说到IP网络，应该说都是一个统一的数字化的趋势，只不过今天讨论的，对广播电视来讲，是电视数字化的话题。从网络上来讲，基于广电的网络可能有很多融合的东西，现在国外已经有采用Mpeg-4格式进行商业播出的电视台，这就是引入了互联网的流媒体技术。

　　 数字电视和模拟电视、传统电视的最大不同点，不在于信号、节目质量、付费不付费，这些都不是，最大的不同是它提供的是一个综合性的信息服务平台，而不是像原来那样只是提供电视内容服务。现在有了数字电视之后，我上网也好、购物也好，互联网、电子邮件、视频、电视会议，都可以加在这上面。欧洲研究机构认为，数字电视将超越互联网而成为最大的电子商务平台。