中国电讯业对3G技术选择方案和市场前景的判断已日益达成共识。即W-CDMA 是最稳妥的技术平台，TD-SCDMA 是最爱国的选择，而CDMA2000则是CDMA1X的自然延伸；至于3G商业成功则将取决于“杀手级”多媒体应用。

　　上述判断都有一个思维误区，即无视不同技术方案的商业成本(TD-SCDMA基于其与2G CORE NETWORK共享最低)及多媒体应用对移动运营商商业成果的最终影响。

　　本文尤其针对业内人士对3G多媒体应用的迷信，根据科尔尼详实的已有3G数据分析来说明一个简单的新老移动运营商都摆脱不了的商业逻辑，即维护现有并争取最优质用户确保领先市场份额才是关键所在。3G只不过是一种可用的最先进的技术手段而已，但决不是目的本身。

　　——————————— 专栏主持：科尔尼公司全球副总裁 孟凡辰

　　3G无疑是中国通信行业最近最热的话题之一。中国运营商，乃至电信监管层面，却对3G普遍存在一种既爱又怕的复杂心态。一方面3G巨大的带宽可以创造许多过去无法实现的多媒体业务，并为移动和固定网络融合启动关键的第一步，3G同时也是中国电信，中国网通等迈入移动市场的最佳契机；另一方面是业内对3G盈利性的极不确定。

　　国际上截至2002年底共发出114张3G牌照。但随着电信泡沫的破灭，大部分3G运营商由于牌照和网络铺设等巨额投资而背负沉重债务，同时持续遭受市场需求疲软。在欧洲，许多运营商纷纷推迟3G发展进度。

　　在中国，虽然移动运营商目前的财务状况整体良好，但市场增长已明显放缓，基于2.5代的移动数据业务市场反应不甚理想。中国运营商普遍担心陷入过早和过度3G投资的泥潭而不可自拔。

　　有鉴于此，国内移动通信行业正积极开展3G盈利模式的研究，其中关注的焦点就是无线数据应用及其商务模式。继2代短信的辉煌之后，运营商普遍期望推出适合中国市场的杀手级的应用和商务模式，以拉动市场需求。一些运营商高层领导坦言：“3G的成败就在于应用！”

　　然而，无线数据应用是否就是带动3G盈利的法宝？

　　市场份额最大化 —— 3G盈利的秘诀

　　由于3G在投资和回收方式上与2代和2.5代基本类似，因此在全球范围内尚无足够3G盈利范例的现状下，研究近期2代和2.5代的盈利经验具有最直接的意义。

　　科尔尼公司通过对欧洲近40家移动运营商的2002年财务数据进行分析，发现20%的市场份额是移动业务的回报临界点（见图一）。

　　市场份额低于20%的移动运营商，他们的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）都无法支付当年必须的网络投资（现金流在不考虑税务影响的前提下已为负值），无法支持可持续发展。分析同时表明，这些移动运营商的市场份额和投资回报质量（以EBITDA减去CAPEX）成一定的正比关系。

　　对中国移动运营商的财务数据及其市场份额的测算和分析也揭示了同样的规律。中移动和中联通的GSM/GPRS网络截至2002年底分别占有64％和29％的市场份额，投资回报都很好（当年现金流为正值）。中联通CDMA的同期市场份额为3％，则无任何投资回报。电信和网通的小灵通因大量免费利用固网交换资源，无法作同等比较。

　　3G竞争道理相同。迅速将市场份额最大化才有可能顺利度过初期投资付出的风险期，无线数据应用虽然重要，但市场份额才是3G盈利的真谛，切不可本末倒置。

　　离网与反离网——市场份额角逐的主旋律

　　进一步的研究分析表明，中国3G时代市场份额的角逐，会迅速演变成一场离网和反离网的争夺。

　　根据科尔尼对中国移动市场的分析预测（见图二），中国移动每年的新签用户中，首次入网用户的比例将迅速下降，而离网用户（在运营商间转换）的数目却不断增长。在2005年离网用户将与首次入网用户数目持平，到2007年则将为首次入网用户数的三倍。而且，随着首次入网用户的低端化，离网用户的价值将普遍高于首次入网用户。

　　可见，3G时代的运营商必须控制住自己用户的离网率，同时能够不断地吸引其他运营商的用户。因此，有针对性的产品设计、客户营销和强大的忠诚度计划显得同等重要。

　　常规装备和常规战术--最易忽视的3G利器

　　通过对全球3G业务推进的经验总结，发现一些自2G就有的常规手段其实非常有效，但常常被运营商所忽略。

　　重视话音产品的开发，充分利用价格杠杆

　　根据第三方权威机构对欧、日、韩市场的测算，到2005年话音仍占话费收入的60％至76％，中国话音比例更高。因此，除了关注多媒体应用, 移动运营商仍然需要大力开发以语音为主的产品套餐满足用户的主要需求。同时，价格的因素往往是决定性的，这是服务消费品的本质，3G也不例外。和记电讯在欧洲各国采用高价策略时，用户增长缓慢。后来价格上高中低多头并进，用户数即迅速上升。而国内运营商话音套餐的深度开发尚未纳入3G工作重点。

　　3G业务的开发不仅应考虑其对用户的吸引力，也应测算运营商投入产出比

　　这是一个看似简单，实际难以严格执行的原则。运营商通常花大量精力和多种手段调查用户的价值取向，但客户喜欢的产品和服务是否就能给运营商带来回报？许多现行的2G/3G移动产品开发体系都不能精确地预计或分析。

　　保证网络的充分覆盖

　　针对中国移动市场的新进入者，有一种为许多人所接受的3G网络铺设原则，即渐进、灵活、有选择性地铺设网络，以吸引高端用户，保证有限资金的充分利用。这种策略能否奏效，有待考证。

　　FOMA (日本NTT DoCoMo 的3G) 在起步阶段仅在东京等地的繁华地段有覆盖，且不能实现2G/3G间漫游，用户增长缓慢。到2002年底，FOMA实现了日本90％的城市覆盖，用户数在随后的半年内就增长四倍。

　　在覆盖问题上，市场新进入者具有较大的资金局限。但是为了实现网络充分的全国覆盖，是否可以放开思路，实现与现有GSM运营商结盟实现2G/3G漫游，或与其他3G运营商达成全国漫游或一定程度的网络共享？

　　加深与厂商的合作，突出友好简便的手机用户界面

　　国内运营商已普遍意识到在3G初期，确保合理价格手机的供给极为重要。但仅止于此已不足够。

　　科尔尼公司和英国剑桥大学今年在15个国家（包括中国）对5600名用户进行了移动业务调研，发现用户都将操作的简便性作为对移动新业务的头等要求之一。和记电讯在意大利成功的主要原因就是他们通过厂商在手机上作好预设置，用户使用新业务非常简便。

　　在客户细分的基础上建立或加强客户忠诚度计划

　　前文有关离网和反离网的阐述已表明客户忠诚度计划对3G市场份额的重要性。在这方面，我们看到国内的移动市场新进入者尚未将其纳入3G工作重点，与现有运营商（如中移动的全球通俱乐部）的差距在拉大，危险性不言而喻。(作者就职于科尔尼管理顾问公司)